Kommentar | Editorial

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Der Preis ist …?

Dr. Joachim Bengelsdorf

Generationen von Betriebswirten und Marketingexperten sind mit der vermeintlich unumstößlichen Erkenntnis groß geworden, dass der Kunde in Sachen Preis nicht enttäuscht werden darf. Es konnte demnach praktisch nichts Schlimmeres passieren, als dass ein Käufer kurze Zeit nach dem Erwerb seiner Ware feststellen musste, dass er im selben Geschäft oder auch bei der Handelskonkurrenz für das gleiche Produkt deutlich weniger hätte bezahlen müssen. Diese negative Erfahrung, so die Lehrmeinung, führe zu Frustration, Misstrauen und möglicherweise zu späteren Kaufverweigerungen. Wie soll auch bei täglichen Preisspannen, die zwischen 300 und 400 Prozent liegen können, Sicherheit und Gewissheit einkehren?

In den heutigen digitalen Zeiten ist dieser Glaubenssatz, um ein beliebtes modernes Wort zu verwenden, obsolet, also hinfällig, veraltet. Kaufwillige Kunden können sich, wenn sie über die Internetkanäle shoppen, nicht mehr darauf verlassen, dass sie auch nur für die Gültigkeit von 60 Minuten wirklich zum besten Preis eingekauft haben. Und es kann ja durchaus auch passieren, dass ich aufgrund des "social profiling" dank der Bewertung meines Wohnumfeldes einen anderen Preis angeboten bekomme als mein Freund, der zwar in derselben Stadt, aber sieben Kilometer von mir entfernt wohnt.

Dem Druck, sich diesem sogenannten "dyna­mic pricing" glauben stellen zu müssen, geben viele stationäre Händler immer noch nach. Dabei wissen sie doch in ihrem Innersten, dass sie diesen Kampf gegen die großen Internethändler bereits seit langem verloren haben. Das Marktforschungsunternehmen Metoda hat festgestellt, dass beispielsweise Amazon im Januar dieses Jahres seine Preise 3,2 Mio. Mal korrigiert hat.





Vielleicht etwas resigniert, aber sich dennoch ins Unvermeidbare gebend, haben sich die Kunden ja auch im stationären Handel in einigen Bereichen inzwischen daran gewöhnt, für dasselbe Produkt morgens und abends unterschiedliche Preise bezahlen zu müssen: Gemeint sind die Tankstellen und deren Produkt Benzin. Diese dynamische Preisgestaltung wirkt sich inzwischen so sehr auf die Handelswirklichkeit aus, dass die deutschen Statistikämter Probleme dabei haben, die tatsächliche Preisentwicklung zu ermitteln. Da helfen auch deren rund 600 Helfer nicht, die Monat für Monat ausschwärmen und für 700 Artikel den gerade gültigen Preis ermitteln.

Meine These: Wenn dem so ist, dann sinkt die Bedeutung des Preises aus Kundensicht. Denn wenn der Preis nicht mehr sicher ist, was ist es dann? Der stationäre Handel sollte sich deshalb schnell Gedanken machen, was er dagegen setzen kann. Denn in dieser Entwicklung liegen durchaus auch Chancen.


Herzlichst Ihr

Joachim Bengelsdorf


Kontakt 
Tel.: +49/7243/575-208 • j.bengelsdorf(at)daehne.de

 

 

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