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Liebe Leser,
ich erinnere mich noch gut daran, wie vor gut zehn Jahren das Marketing-Team von Brillux dem Dähne Verlag das neue Produkt "Schöner Wohnen Farbe" vorstellte. Ich war zuerst einmal erstaunt. Ganz schön mutig, dachte ich. Gerade im Farbenbereich eine neue Marke aufzubauen, das setzt eine zündende Idee, einen langen Atem, begeisterte Mitarbeiter und - natürlich - eine Stange Geld voraus.
Symbolisch ziehe ich an dieser Stelle meinen Hut. Die Münsteraner haben es geschafft. Es ist ihnen als Initiatoren von "Schöner Wohnen Farbe" nicht nur gelungen, im Sortimentsbereich Farben und Lacke eine neue und starke Marke zu etablieren. Das haben sie ihrer Innovationsfreude, ihrer Werbe-Stärke, ihrem Enthusiasmus und ihrer Ausdauer zu verdanken. "Schöner Wohnen" ist darüber hinaus aber heute auch kein Synonym mehr "nur" für eine angesehene Wohn- und Einrichtungszeitschrift, es ist vielmehr ein hochwertiges Produkt-Label, das inzwischen auch im Bereich Tapete, Böden etc. erfolgreich am Markt etabliert ist. Für den Schritt, die Marke "Schöner Wohnen" dahingehend geöffnet zu haben, muss auch der Verlag gelobt werden.
Jetzt gibt es also "Schöner Wohnen Farbe" schon seit zehn Jahren. Das ist ein diy-Pocket Wert, meinen Sie nicht?! Von den Anfängen bis zu den aktuellen Produkten erfahren Sie hier auf 36 Seiten alles Wichtige über "Schöner Wohnen Farbe". Freuen Sie sich einfach mit über den Erfolg von Brillux.
Dr. Joachim Bengelsdorf Download: "SCHÖNER WOHNEN FARBE" (PDF-Datei) Eine Erfolgsgeschichte
Seit zehn Jahren gibt es "Schöner Wohnen Farbe". Doch wie gelang der neuen Marke der Durchbruch?
Darf man es sagen? Ich glaube schon. So manche (Produkt-) Idee, die sich im Laufe der Zeit als äußerst erfolgreich herausstellt, erscheint einem anfänglich leicht spinnert oder verrückt. Eine Marke gerade im Bereich Baumarktfarbe aufbauen zu wollen, in einem Sortiment, in dem sich ja nicht gerade wenige Wettbewerber tummeln, erschien vielen vor zehn Jahren als die Ankündigung eines Selbstmordes. Tja, Totgeglaubte leben länger. Das trifft auch auf Brillux bzw. die im Jahr 2000 eingeführte Marke "Schöner Wohnen Farbe" zu.
Dabei wurde bei Brillux der Gedanke, im großen Stil in den DIY-Markt einzusteigen, ein gutes Jahr früher geboren. Die Idee und der Entschluss dazu fiel nach ausführlichen Marktanalysen nämlich bereits 1999. Man erkannte, dass immer mehr Menschen ihre Individualität durch ihren Wohnstil ausdrücken. Die eigenen vier Wände wurden immer mehr zu einem Ort, an dem man sich einerseits zurückzieht, andererseits aber auch mit Freunden beisammen ist, gemeinsam kocht und etwas erlebt ("Cocooning"/"Homing").
Zielgruppen der neuen Farbenmarke waren (und sind) erstens Männer zwischen 30 und 60 Jahren, die durch Produkte bzw. Kampagnen erreicht werden sollten, bei denen eher technische Produkteigenschaften im Mittelpunkt stehen (wie Deckkraft, Verlauf, etc.). Zweitens aber auch Frauen zwischen 20 und 50 Jahren, die eher über die feinen Sinne angesprochen werden sollten, also über Farbtöne, schöne Milieus etc.
Insgesamt sollte die neue Marke also sowohl durch emotionale als auch durch rationelle Aspekte überzeugen. Neben den harten Markenattributen wie Qualität, Umweltbewusstsein, Sicherheit, Innovation und Convenience musste auf weiche Faktoren wie Image, Souveränität, Gestaltungskompetenz, Eigenständigkeit und Glaubwürdigkeit eingegangen werden. Diese Produktattribute waren im Markt für Farben und Lacke Ende der 90er Jahre kaum vorhanden. Brillux war sich sicher, dass hier große Absatzpotenziale lagen.
In strategischer Allianz mit der Zeitschrift "Schöner Wohnen" wurde deshalb eine Premium-DIY-Marke für Lacke und Farben kreiert: "Schöner Wohnen Farbe". Diese Marke sollte die Wohn- und Einrichtungskompetenz der Zeitschrift mit der Farbkompetenz von Brillux verbinden. Dem sehr bekannten und eigentypischen Schriftzug "Schöner Wohnen" wurde hierzu in der Kommunikation das differenzierende Element "Farbe" hinzugefügt.
Der Startschuss mit der Farbpistole sozusagen fiel dann mit den "Schöner Wohnen Trendfarben" zum 40. Geburtstag Europas größter Wohnzeitschrift "Schöner Wohnen" im Jahr 2000 im exklusiven Verbund von Gruner+Jahr, Brillux und der Hagebau.
Diese erste Trendfarben-Serie war ein großer Erfolg. Daher kam die Idee der grundsätzlichen Markenübertragung, die dann ab Februar 2001 griff. Die Markteinführung erfolgte in zwei Schritten: - Ab Februar 2001: Einführung der "Schöner Wohnen Trendfarben" als nicht exklusive Produktserie, die allen DIY-Händlern angeboten wurde.
- Ab Sommer 2001: Lieferung eines kompletten Farbensortiments, das Wandfarben für innen, Fassadenfarben, Lacke inklusive Grundierungen und Speziallacke sowie Lasuren und Holzschutzprodukte beinhaltete.
Dieses Sortiment wurde im Laufe der Jahre permanent ausgebaut. 2003 wurden das Tintingkonzept "Imagine" sowie das Kreativsortiment "CreaLine" eingeführt. 2004 erfolgte der Relaunch der Trendfarben, 2006 aller anderen Produktverpackungen. Im selben Jahr wurde die wasserverdünnbare "Dur Acryl"-Lackserie etabliert. 2008 kamen sechs neue Trendfarben hinzu. Und in diesem Jahr (2010) folgten die "Schöner Wohnen Jubiläums-Trendfarben", die lösemittelbasierten "Profi Dur"-Lacke sowie die neue Fassadenfarbenkonzeption. Das ist Innovationsstärke am Produkt.
Der Erfolg von "Schöner Wohnen Farbe" wurde maßgeblich auch durch den starken medialen Vorverkauf herbeigeführt, der für die notwendige Nachfrage sorgte. Durch eine stetige Überzeugungsarbeit des Handels und durch eine kontinuierliche Listungsausdehnung wurde "Schöner Wohnen Farbe" fast zum Selbstläufer.
Heute ist "Schöner Wohnen Farbe" am Markt etabliert. Neben der Marktführerschaft mit 22 Prozent Marktanteil im Bereich der fertig abgetönten Wandfarben (ohne Effekte) ist man mit zwölf Prozent* Marktanteil zweitstärkste Kraft bei weißen Wandfarben.
Neben "Schöner Wohnen Farbe" gibt es mittlerweile eine Vielzahl von "Schöner Wohnen"-Lizenzprodukten. In den verschiedenen Bereichen rund um das Heimwerken und Gestalten versuchen die Unternehmen, so die Erfolgsstory von "Schöner Wohnen Farbe" zu kopieren und sich an den Erfolgssog anzuschließen.
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GfK R+T, Bau- und Heimwerkermärkte Deutschland, Sales Value, 2009
Tradition, die in die Zukunft weist Brillux bedeutet Tradition. Doch, nach Thomas Morus, nicht um die Asche zu halten, sondern um das Feuer weiterzureichen.
Das Unternehmen wurde 1889 unter dem Namen Hobrecker & König in Münster gegründet. 1948 begann man mit der eigenen Farbenproduktion. Nach und nach wurden 35 Produktions- und Großhandelsunternehmen eingegliedert. So übernahm man 1974 den ersten Lackhersteller in Deutschland: J. D. Flügger in Hamburg. Durch den Erwerb der Ruhr-Lackwerke 1979 stieg das Unternehmen auch in den Industrielackbereich ein. 1984 wurde Herberts Baufarben übernommen und so der süddeutsche Raum erschlossen. Das sich in vierter Generation im Besitz der Familie König befindende Unternehmen gehört mit mehr als 140 Vertriebsniederlassungen in Deutschland, Österreich, der Schweiz und in den Niederlanden zu den größten seiner Branche.
Brillux ist heute Nummer 1 als Vollsortimenter und Direktanbieter im Lack- und Farbenbereich in Deutschland. Die vier Produktionsstandorte in Münster, Unna, Herford und Malsch bei Karlsruhe gehören zu den modernsten Europas. Ein leistungsstarkes Warenverteilzentrum in Münster stellt die zeitgerechte Verfügbarkeit aller Artikel sicher.
Traditionell richtete sich das Brillux Angebot vor allem an das Handwerk. Parallel ist Brillux seit Jahrzehnten als Produzent auf dem Endverbrauchermarkt aktiv. Mit einer speziellen Vertriebs- und Marketingmannschaft für den DIY-Bereich werden dem Handel hier neben den passenden Produkten auch umfangreiche Service- und Dienstleistungen geboten.
Brillux bietet einerseits mit "Schöner Wohnen Farbe" eine "klassische" Marke für den markenbewussten und qualitäts- und sicherheitsorientierten Konsumenten, andererseits entwickelt und führt Brillux eine Vielzahl von Handelsmarken. Diese Kombination schafft bei entsprechender markenstrategischer Ausrichtung enorme Vorteile für den Handel: - Abdeckung aller Preis- und Qualitätsebenen durch einen Lieferanten,
- klare Markenpositionierung ohne "Kannibalisierungseffekte",
- optimales Flächenmanagement vor Ort,
- hohes Wertschöpfungspotenzial in den Bereichen Logistik, Merchandising, Service durch optimierte Kostenstrukturen.
Brillux bietet seinen Kunden im DIY-Bereich ein umfangreiches Service- und Leistungspaket an. Das Sortiment besteht aus Wand- und Fassadenfarben, Lacken und Grundierungen, Speziallacken, Lasuren und weiteren Holzbehandlungsprodukten sowie Kreativprodukten und einem POS-Farbmischsystem. Permanente interne und externe Produkttests stellen die Erfüllung höchster Qualitätsansprüche sicher und die eigene, hochmoderne Forschung und Entwicklung bietet ein hohes Innovationspotenzial. Die Lieferung des umfassenden Sortiments wird über ein komplexes Warenwirtschaftssystem gesteuert und über das zeitgemäße Warenverteilzentrum abgewickelt.
Zu der Vielzahl von Dienstleistungen, die angeboten werden, gehört auch eine umfangreiche Marketingunterstützung. So hat Brillux einen eigenen Grafikservice, der von der Verpackungsgestaltung bis hin zu abverkaufsfördernden Maßnahmen und diversen POS-Werbemitteln Layouts und Druckvorlagen erstellt.
Ferner bietet Brillux individuelle Konzeptentwicklungen durch kundenspezifisches Markenmanagement und plant, entwickelt und setzt Hausmessen, Shop-Systeme und Ladenbauprojekte um.
Der Servicebereich von Brillux zeichnet sich aus durch eine laufende Verkaufs- und Produktberatung durch fachkompetente Merchandiser, regelmäßige Produkt- und Sortimentsschulungen für Farbenfachverkäufer, professionelle Durchführung von Ersteinrichtungen sowie Umbauten durch eigene Merchandising-Teams.
Brillux bietet seinen Partnern zudem Produktschulungen in eigenen Schulungszentren oder direkt vor Ort. Computergestütze Regaloptimierungen gehören ebenfalls zum Angebot und sorgen mittels modernster Simulationssysteme zur Sortiments-, Bestands- und Raumoptimierung für Umsatz- und Absatzsteigerungen.
Farben machen glücklich
Über den Einfluss von Farben darauf, wie wir uns sehen und geben und wie wir unsere Umwelt wahrnehmen.
Neulich las ich etwas Interessantes über den Einfluss der Farben. Amerikanische Forscher hatten in langen Testreihen herausgefunden, dass Männer ohne Zögern für ein Blind Date mit einer in feurigem Rot gekleideten Frau hundert Dollar hinzublättern bereit waren, dieselbe Dame aber als mäßig attraktiven Durchschnittstyp einschätzten, sobald sie ein wenig aufregendes blaues Oberteil trug. Farben, folgerten die Psychologen, sind mehr als bloßer Augenreiz, sie haben eine Funktion, sie wirken im Unterbewussten und verdrehen den Menschen in allen Lebenslagen den Kopf.
Besonders Rot, die Farbe, die neben angelernten auch angeborene Reaktionen bei Menschen hervorruft: Forscher in Großbritannien haben entdeckt, dass bei den Olympischen Spielen in Athen vor sechs Jahren auffallend viele rot gewandete Boxer und Ringer gewonnen haben, was nicht allein durch Kraft oder Geschick erklärt werden könne. Offenbar hat die Farbe der Kleidung den Ausschlag gegeben. Insgeheim bevorzugen Schiedsrichter Sportler in Rot sogar, glauben deutsche Psychologen, die Tests mit Kampfrichtern im Taekwondo durchführten.
Verblüffend. Das bedeutet, dass wir nicht nach altbekannten ästhetischen Idealen urteilen und obendrein weitaus weniger objektiv und pragmatisch, als wir gemeinhin glauben. Farbe kommt vor Schönheit und Funktion. Ja, sie schiebt sich sogar vor andere Fakten: Marketingexperten in Kanada schenkten ihren Probanden verschiedene Orangensäfte aus, frisch gepresste ebenso wie gemischte aus der Packung, die alle als gleich gut bewerteten, solange sie den gleichen Orange-Ton zeigten.
Wir Menschen handeln instinktgetrieben, treffen automatisch wichtige Entscheidungen allein nach der Farbe. Das finde ich interessant. Für das Einrichtungsfach würde das bedeuten, dass wir nicht so sehr den Kurven eines Sofas verfallen und auch weniger darauf geben, wie bequem es den Körper stützt, sondern vielmehr nach dem Farbton der Polster kaufen. Für jemanden, der sich viel und gern mit Farben beschäftigt, sind die Erkenntnisse der Farbpsychologie durchaus nachvollziehbar: Farben üben Macht über die Menschen aus, leiten ihr Handeln und Fühlen; das glaube ich sofort.
Ein paar Fragen bleiben offen. Ich überlegte, was wohl in mir vorgeht, wenn meine Frau mich morgens fragt, ob sie ins Büro lieber die braun gestreifte Hose zum anthrazitfarbenen Pulli tragen solle als die in dunklem Violett. Wie kommt meine innere Steuerung mit solchen Farbvarianten zurecht? Und empfinden wir alle das Gleiche, wenn wir über eine Küche diskutieren, deren Wände in Hellrosa, Gelb und Papayafarben gestrichen sind? Nach meiner Erfahrung nicht. Es steckt etwas Wahres in der Beobachtung, dass wir uns vor Form und Gestalt von Farben leiten lassen, aber zugleich ein Irrtum. Denn den wenigsten fällt es leicht, sich beim Einrichten ihrer Wohnung für schöne Wandfarben zu entscheiden. Mag das Tier in uns vom Farbempfinden gesteuert sein, am Baumarktregal wird es auf die Probe gestellt. Bei der Suche nach der einen richtigen Farbe kommt uns das Können unserer Augen in die Quere, die ein paar Millionen Farbtöne unserer Naturumgebung unterscheiden können, dazu das Nichtkönnen unserer Sprache, sie treffend auszudrücken.
Die Lösung besteht einfach darin, es immer wieder neu zu probieren. Da Wohnfarben nichts Geringeres bewirken sollen, als Freude zu bereiten, kann die Sprache des Glücks helfen. Eine Kollegin verriet mir kürzlich, dass sie immer einen Zettel dabei habe, auf dem sie sich ein Gedicht von Bertolt Brecht notiert hat. Es heißt "Vergnügungen" und zählt ein paar Dinge auf, die den Dichter glücklich machen. Dinge wie "der erste Blick aus dem Fenster am Morgen", "begeisterte Gesichter" und "freundlich sein". Darin erkenne ich ein helles, mildes Blau, sonniges Rot und ein warmes frisches Hellgrün. Das ist doch schon mal ein guter Anfang.
Marken lohnen sich
Leuchtturm, Wegweiser, Orientierungshilfe: Bei Marken weiß der Kunde, was er hat.
Es ist ein aussichtsloses Unterfangen, den Wert und die Wirtschaftlichkeit einer Marke zu errechnen. Zwar werden Controllern und Wirtschaftsprüfern bei dieser These die Nackenhaare zu Berge stehen, aber das ändert nichts an ihrer Richtigkeit. Sie können nur das berechnen, was sie auch messen können. Also allenfalls einen Wert, der sich der Realität nähert, den betriebswirtschaftlich fassbaren Teil also.
Aber es gibt auch noch einen anderen. Denn die Marke reißt den Verbraucher aus der Rationalität, zieht ihn aus der Welt nüchterner Kosten-Nutzen-Abwägungen und somit auch mathematischer Betrachtungen.
Eine Marke nimmt ihm die rationale Entscheidung nämlich ab. Sie signalisiert dem Verbraucher Sicherheit, denn sie kommt aus gutem Hause. Sie hat einen Ruf, ein Image, das ihr einen Vertrauensvorschuss verschafft. Marken sind im Kopf der Kunden gesetzt. Diese müssen bei Marken weniger nachdenken, denn bei ihnen gilt, was Henkel einmal für Persil in einem Werbespruch formuliert hat: "Da weiß man, was man hat." Bei White Labels oder No Names ist das anders. Da stellt sich Verbrauchern sehr wohl die Frage: Was bringt mir das? Für diese Produkte haben sie kein Bild, keine spontane, subjektive Empfindung, wie sie sich für Marken über die Zeit durch Werbung, Empfehlung oder Erfahrung aufgebaut hat.
Aber das ist nicht der einzige Nutzen, den eine Marke stiftet. Marken sind, so hat es der Markenliebhaber und Unternehmer Florian Langenscheidt einmal formuliert, Macheten im Dschungel des Angebots. Andere sprechen von Leuchttürmen; leicht ließen sich weitere Metaphern finden für diese Funktion der "Brands". Aber sie sagen alle dasselbe. In unserer Überflussgesellschaft mit mannigfaltigen, verwirrenden Angeboten weisen Marken den Weg, erleichtern den Konsumenten, das Angebot zu erfassen, und schaffen Orientierung. Im Extremfall bieten sie einen Ausweg aus der Verwirrung, die der Anblick von schier endlosen Regalen in Heimwerker- oder Lebensmittelmärkten auslöst. "Nimm mich" rufen die Marken, und viele Verbraucher greifen lieber zu, statt Zeit und Energie auf die Suche nach Alternativen zu verschwenden.
Und noch eines schaffen Marken: Sie machen in gewisser Weise glücklich. Marketing-Experten sprechen vom ideellen Nutzen. Viele Menschen bevorzugen Kleidung von bestimmten Labels, um darüber auch ihre Persönlichkeit oder ihre Haltung zum Ausdruck zu bringen. Bei anderen wiederum dürfen es nur bestimmte Computer oder Handys sein, oft genug gewählt, um sich einer Gruppe zuordnen zu können. Besonders ausgeprägt ist die ideelle Komponente bei des Deutschen liebstem Kind: dem Auto. Wer etwas auf sich hält, fährt - garantiert eine aus dem Kreis der Topmarken oder einen schicken ausländischen Sportler.
Dies ist das wahre Kapital, das sich Unternehmen aufbauen, die ihre Marken konsistent und andauernd pflegen. Sie und ihre Vertriebspartner können darauf setzen, dass Marken dem Verbraucher schneller etwas sagen, dass er sie assoziiert mit Werten und Bildern, Erinnerungen und Begegnungen, mit klaren Vorstellungen von Sinn und Zweck und dem guten Gefühl, das Richtige zu tun.
Das ist natürlich, besonders in Zeiten knapperer Kassen, eine etwas idealistische Sichtweise auf Marken. Natürlich ist die Konkurrenz der Handelsmarken stark, natürlich locken Plagiate und natürlich ist der Verbraucher ausgesprochen smart, wenn es darum geht, für sich den besten Deal zu machen. Deshalb gibt es für Marken auch keine Überlebensgarantie, und Unternehmen, die sie nicht pflegen, werden nicht viel Freude an ihnen haben. Aber wer einen guten Markenjob macht, der wird belohnt. Top-Marken schlagen sich allemal besser als der Markt.
Mit "Schöner Wohnen Farbe" hat Brillux seinerzeit eine intelligente Marke für den Farbenbereich geschaffen - ideal geeignet, bis dahin nicht aktiv umworbene Zielgruppen anzusprechen. Die Marke hat sich mittlerweile fest etabliert und ihr Erfolgt hat sogar Nachahmer in anderen Warengruppen gefunden. Den veränderten Lebensverhältnissen und Konsumgewohnheiten der Verbraucher wird mit solchen innovativen Konzepten in geschickter Art und Weise Rechnung getragen.
Marken lohnen sich!
Mit Kunden "flirten" - Emotionen am POS
Sympathien werden nicht zur zwischen Menschen aufgebaut, sondern auch zwischen Menschen und Marken bzw. Produkten.
Können die Geheimnisse des Flirtens auf den Point of Sale übertragen werden? Praxisbeispiele belegen es überzeugend: Erfolg kommt vom Herzen. Flirten macht Spaß, verbreitet gute Laune und macht sich bezahlt. Natürlich funktioniert das Flirten am besten zwischen zwei Menschen, die füreinander eine gewisse Sympathie entwickeln. Aber kann der Funke auch von einem sympathischen Regal im Baumarkt auf einen Kunden überspringen? - Alles eine Frage der gekonnten Inszenierung.
Begriffe wie Harmonie, Vertrauen, Sinnlichkeit, Lebensfreude und menschliche Nähe kennzeichnen den Wertewandel und die Sehnsüchte unserer Gesellschaft und prägen damit das Bild einer "modernen Kuscheligkeit". Wenn man diese Erkenntnis über den aktuellen Zeitgeist unserer Spaß- und Erlebnisgesellschaft ernst nimmt, bedeutet dies gleichsam ein Umdenken, vor allem in der Kundenakquisition am POS. Dies betrifft auch den DIY-Handel.
Drei Kundensegmente lassen sich unterscheiden: Es gibt die "Professionals", die genau wissen, was sie wollen, und ihren Einkaufszettel systematisch abarbeiten. Dann gibt es die "Ideensucher", die überhaupt noch keine konkrete Vorstellung über ihre Einkäufe haben. Sie denken darüber nach, ihre Wohnung neu zu gestalten, aber mehr wissen sie zurzeit nicht. Diejenigen, die schon wissen, dass sie zuerst ihr Wohnzimmer, dann ihr Schlafzimmer usw. neu streichen wollen, sind die "Farbmarkensucher". Alle drei Gruppen sollten durch ein und dasselbe Regal einschließlich einer Aktionsfläche emotional berührt werden. Den "Professional" wird man nur schwerlich dazu bringen können, seine vorgetroffene Marken- und Farbwahl zu verändern. Er sucht eher rational nach den benötigten Gebindegrößen. Dagegen lassen sich die beiden anderen Gruppen leicht beeinflussen. Konzentrieren wir uns auf sie.
Es müssen in korrekt dramaturgischer Reihenfolge folgende Faktoren umgesetzt werden. Zuerst muss eine gewisse Aufmerksamkeit geschaffen werden. Man muss sich abheben von dem Wettbewerbsumfeld. Dann muss das Herz über die Kommunikation von Sympathie geöffnet werden. Nur wer sympathisch wirkt, hat die Chance, über seine Fachkompetenz auch Vertrauen zu erwecken. Danach ist die Wahl der Marke eine unmittelbare Konsequenz.
Aufmerksamkeit
Zunächst muss die Aufmerksamkeit der neuen Kunden erregt werden. "Ideensucher" sollten förmlich über das Farbregal stolpern und die Lust verspüren, sich näher mit dem Thema Farbe zu beschäftigen. Ihnen sollte schnell anhand von Bildern gezeigt werden, wie zum Beispiel durch Colorierung von Wänden ein neues Lebens- bzw. Wohngefühl entstehen kann. Hier steht die Farbe noch im Wettbewerb zur Holzvertäfelung, Parketterneuerung oder Fliesenverlegung. Daher muss die Farbe dominant in den Vordergrund gerückt werden, sie muss zum Hingucker avancieren.
Sympathie
Die Dramaturgie setzt sich nun - dem Flirtprozess entsprechend - in der Sympathiebildung fort. Sympathie kann streng genommen am ehesten über lebendige, gut aussehende Personen transportiert werden. Studien zeigen, dass auch Pappaufsteller oder Fotos mit freundlichen Gesichtern oder Personen in Lebensgröße eine ähnliche Wirkung haben. Bedingung hierbei ist nur, dass sie möglichst naturgetreu getroffen wurden. Am besten wäre es, einen deutlichen Bezug zwischen den dargestellten Typen und der Zielgruppe herzustellen, damit sie sich sofort angesprochen fühlt. Und wenn diese Personen auch noch eine nachweisliche Kompetenz haben, desto besser. Sie sind mehr als ein "Eye Catcher". Sie strahlen über ihre Haltung, freundlich verführerische Mimik und natürliche Gestik Emotionen aus, die viele Kunden fesseln. Dabei wird die Darstellung einer jugendlich wirkenden, lächelnden Frau von Kundinnen und Kunden favorisiert. Vor allem, wenn es um das Thema "Farbe" geht. Die Personendarstellung (am besten über bekannte Testimonials) findet ihre Vollendung darin, wenn ihr beispielsweise "Empfehlungen" entlockt werden.
Wer sich im Dschungel von Farbdosen und -eimern orientieren will, schaut, wie der "Ideensucher", nach der sympathischsten Marke, die er entweder vorher bereits aus der Werbung (Anzeigenwerbung oder TV) kennen gelernt hat oder am Regal faszinierend findet. Vertrauen
Der nächste Erfolgsfaktor im Flirtprozess ist die Kommunikation von Sicherheit und Vertrauen. Wenn die Kunden über eine gewisse Aufmerksamkeit zum Regalbereich gelockt worden sind und der Funke übergesprungen ist, beginnt der Vertrauensaufbau. Jetzt erwartet der in Aufnahmebereitschaft versetzte Kunde leicht verständliche Informationen, die ihm das gute Gefühl geben, einer Marke vertrauen zu dürfen. Der Ideensucher hat in der Regel bis jetzt alle Flirtstufen durchlaufen, während der "Farbmarkensucher" meist erst hier in den Flirtprozess einsteigt. Hier müssen überzeugende Argumente angeboten werden, sich ausgerechnet mit einer bestimmten Marke auseinanderzusetzen. Dies können analoge Medien sein, wie z. B. Ratgeberinformationen in Form von Broschüren, Produktprospekten, Musterflächen, es können aber auch einfach bedienbare Terminals sein, um den zeitgemäßen, digitalen Medien zu entsprechen.
Letztendlich bemisst sich der Erfolg einer POS-Gestaltung daran, dass der Kunde - frei nach Romeo & Julia - das Gefühl bekommt, ohne die richtige Farbe in Zukunft nicht mehr leben zu können.
Aufmerksamkeitsstark in allen Medien
Keine Frage: "Schöner Wohnen Farbe" ist medial stark präsent, gleich ob im klassischen Print oder in den modernen elektronischen Medien.
Die Marke "Schöner Wohnen Farbe" wird aktiv und erfolgreich über alle zur Verfügung stehenden Medien in Szene gesetzt. Auf "klassische" Art und Weise ist "Schöner Wohnen Farbe" in allen zielgruppenrelevanten Printmedien zu finden: In Bau-, DIY- und Renovierungszeitschriften genauso wie in Wohn-, Dekorations- und Einrichtungsmagazinen. Auch in Frauen- und Lifestyletiteln werden regelmäßig aufmerksamkeitsstarke und auf die Leserschaft abgestimmte Anzeigen platziert. Die Leser werden durch die Anzeigen in ihren Interessensgebieten abgeholt und bewegen den Interessierten hin zum Gestalten mit Farbe. Die starke Präsenz von "Schöner Wohnen Farbe" in den Medien lockt dabei sogar ganz neue Kundengruppen in die Baumärkte. So wird der Abverkauf gefördert und die Märkte haben die Chance, diese Gruppen langfristig für sich zu gewinnen.
Neben der Werbung in Printmedien werden regelmäßig auch TV-Spots geschaltet. Noch im März d. J. wurde in einer breiten Kampagne "Schöner Wohnen Polarweiss" beworben. Im April folgte ein TV-Spot für die "Schöner Wohnen Trendfarben", der auch die Charity-Aktion zu Gunsten von SOS-Kinderdorf e. V. aufgriff.
Parallel zur Nutzung klassischer Medien werden von "Schöner Wohnen Farbe" auch die "neuen Medien" genutzt. Die moderne und sehr informative Website bietet den Kunden auf unterhaltsame Art und Weise Orientierung im Bereich der Farbengestaltung und belegt die Service-Kompetenz der Marke. Schon beim Aufrufen von www.schoener-wohnen-farbe.de hat der interessierte Heimwerker die Möglichkeit, sich auf der Website von Eva Brenner, dem Testimonial von "Schöner Wohnen Farbe", begleiten zu lassen und zwar vom Anfang des eigenen Projekts bis zum Ende. Egal in welcher Phase er sich gerade befindet, www.schoener-wohnen-farbe.
de bietet für jeden die richtigen Informationen und kann daher auch als "Ideen-, Planungs- und Realisierungstool" bezeichnet werden. Mit den drei Hauptmenüpunkten "Inspirieren", "Planen" und "Realisieren" kann der Kunde genau dort ansetzen, wo er Unterstützung benötigt bzw. sucht.
Auf der gesamten Website ist die "kontextsensitive" Navigation besonders beeindruckend, denn unter jeder Rubrik und jedem Artikel findet man durch intelligente Verlinkungen genau die Informationen, die in diesem "Augenblick" zusätzlich benötigt werden.
Parallel zur eigenen Website nutzt "Schöner Wohnen Farbe" aber auch intensiv die Internet-Plattformen des Lizenzgebers Gruner+Jahr, die zu den reichweitenstärksten Portalen in diesem Bereich gehören. So gibt es sowohl auf livingathome.de als auch auf schoenerwohnen.de eigene Rubriken zum Thema Farbe, die "Schöner Wohnen Farbe" präsentiert. Auch dort gibt es jede Menge Anregungen, Tipps und vor allem Inspiration für die internetaffinen Zielgruppen.
Die Weiße Weste - der Torwart-Award
Sport1 (ehemals DSF) und "Schöner Wohnen Polarweiss"suchen in jeder Bundesligasaison die besten Profi-Torhüter Deutschlands.
Jeder Fußball-Anhänger kennt die Auszeichnungen "Fußballer des Jahres" und "Torschützenkönig der Bundesliga". Denn bekanntlich sind Tore das Salz in der Suppe - und spektakulärer Offensivfußball fasziniert die Zuschauer in den Stadien und zu Hause am Fernsehgerät am meisten. Seit August 2007 stehen auch die besten Toreverhinderer im Blickpunkt: die Torhüter der 1. und 2. Fußball-Bundesliga. Sie haben erstmals die Chance, am Ende der Spielzeit einen Pokal für herausragende Leistungen zu erhalten: den Torwart-Award "Die weiße Weste", präsentiert von "Schöner Wohnen Polarweiss".
Seit der Bundesliga-Saison 2007/2008 vergibt Sport1, so der neue Name des Sportsenders DSF, in Zusammenarbeit mit "Schöner Wohnen Polarweiss" einen eigenständigen Fußballpreis: "Die weiße Weste". Mit ihr werden die Leistungen der besten Keeper im deutschen Profifußball honoriert. Gekürt werden jeweils die beiden Torhüter der 1. und 2. Bundesliga, die ihren Mannschaften nach den 34 Spieltagen der Saison die meisten "Zu-Null-Spiele" gesichert haben, also ihr Tor möglichst oft "sauber halten" konnten. Für jeden Spieltag ohne Gegentreffer erhält ein Torwart auf seinem imaginären Punktekonto eine "Weiße Weste" gutgeschrieben. Nach Ablauf der Saison werden die beiden Keeper mit den meisten "Weißen Westen" mit einer Trophäe belohnt: dem Torwart-Award. Die Gestaltung des Pokals hat der Frankfurter Künstler und Bildhauer Ernst Stark übernommen.
Zu den Gewinnern zählten bisher (in der Saison 2007/2008) Frank Rost, HSV, 1. Bundesliga, und Tobias Sippel, 1. FC Kaiserslautern, 2. Liga, und (in der Saison 2008/2009) Roman Weidenfeller, Borussia Dortmund, 1. Bundesliga, und Raphael Schäfer, 1. FC Nürnberg, 2. Liga. In der laufenden Saison 2009/2010 führen Manuel Neuer, 1. FC Schalke 04, und Tobias Sippel, 1. FC Kaiserslautern, die Wertung an.
Die aktuellen Zwischenstände des Fußballpreises werden nach jedem Spieltag in der Bundesligaberichterstattung von Sport1 redaktionell aufgegriffen. So berichten beispielsweise die Formate "Bundesliga Aktuell" montags und dienstags um 18.30 Uhr sowie die Expertenrunde "Doppelpass" und die Sendung "Hattrick" regelmäßig von der Aktion. Außerdem präsentiert "Schöner Wohnen Polarweiss" den Zwischenstand monatlich in Kooperation mit dem "Kicker". Der aktuelle Tabellenstand der bereits vergebenen "Weißen Westen" ist auf der Internetseite www.schoener-wohnen-farbe.de sowie im Sport1-Videotext abrufbar. Begleitet wird "Die weiße Weste" durch Produktwerbung für "Schöner Wohnen Polarweiss" in Form von Spots, Openern und Closern sowie anderen Sonderwerbeformen im TV.
Für jedes "Zu-Null-Spiel" in der 1. Bundesliga spendet "Schöner Wohnen Polarweiss" außerdem jeweils 50 € in das "Phrasenschwein" von Sport1, dessen Gesamterlös am Ende der Saison wieder einem wohltätigen Projekt zur Verfügung gestellt wird. So konnten 2008 die Stiftung "Die Arche e. V." und 2009 die "Joachim-Deckarm-Stiftung" unterstützt werden.
Jeder Liter Farbe hilft
Zum Jubiläum von "Schöner Wohnen Farbe" hat Brillux eine starke Social-Sponsoring-Aktion konzipiert.
Im Jubiläumsjahr 2010 unterstützt "Schöner Wohnen Farbe" den SOS-Kinderdorf e.V. mit 10 Cent je Liter verkaufte Trendfarbe. Die betroffenen Eimer sind mit einem plakativen Aktionshinweis ausgestattet. Zur Einführung der neuen 11,5-Liter-Gebindegröße bei "Schöner Wohnen Polarweiss" im Januar und Februar dieses Jahres unterstützte auch jeder Kauf von Polarweiss-Aktionseimern den SOS-Kinderdorf e.V. Präsentiert wird die Promotion durch POS-Werbemittel. Die Aktion wird außerdem in die laufende Anzeigenkampagne zu den Trendfarben integriert und zusätzlich im TV-Spot für die Trendfarben vorgestellt.
Aber "Schöner Wohnen Farbe" hilft nicht nur mit Geld, sondern auch mit Farbe und Know-how, z. B. beim Umbau eines Familienhauses des SOS-Kinderdorf Schleswig-Holstein in Lütjenburg. Der Baufortschritt kann regelmäßig auf www.schoener-wohnen-farbe.de verfolgt werden.
27.000 Kinder und Jugendliche werden allein in Deutschland vom SOS-Kinderdorf e.V. unterstützt. Ziel des gemeinnützigen Vereins ist es, Kindern ein stabiles Umfeld und familiäre Geborgenheit zu geben. 97 Prozent aller Deutschen kennen SOS-Kinderdorf, 2,1 Mio. Menschen werden jedes Jahr zu Spendern oder Paten. 46 Einrichtungen engagieren sich allein in Deutschland im betreuten Wohnen, aber auch in der Jugendhilfe, der Prävention und der Ausbildung von bedürftigen Jugendlichen.
Innovation als Prozess
Bei Brillux wird permanent an Innovationen gearbeitet, auch für die Marke "Schöner Wohnen Farbe".
Brillux hat sich seit jeher als innovationsstark erwiesen. Zur Erinnerung: Brillux bot das erste komplette Sortiment an wasserverdünnbaren und besonders schadstoffarmen Acryllacken an und spielte eine Vorreiterrolle bei der Einführung lösemittel- und emissionsarmer Wandfarben. Man führte das erste Lack- und Lasuren-Vollsortiment auf Basis geruchsmilder und aromatenfreier Lösemittel (Isoparaffin) ein und war auch bei der Einführung des POS-Farbmischsystems auf der Basis lösemittelfreier Universalfarbpasten und von VOC-2010-konformen Lacken ganz vorn dabei. Doch die Entwicklung echter Innovationen geht bei Brillux weiter.
Im Brillux Forschungs- und Entwicklungszentrum wird nach Lösungen für neue Herausforderungen, nach Konzepten für noch wirtschaftlicheres Arbeiten und nach Wegen zu noch mehr Qualität gesucht und geforscht. Zum Jubiläumsjahr 2010 können mit dem neuen Fassadenfarbenkonzept herausragende Ergebnisse dieser Arbeit präsentiert werden. Mit drei unterschiedlichen Produkten bietet "Schöner Wohnen Farbe" optimalen Schutz für jedes Haus.
Die "Schöner Wohnen Silicon-Fassadenfarbe" ist die richtige Entscheidung, wenn es um extrem regenbelastete Fassaden geht. Die Beschichtung ist dabei besonders wasserdampfdurchlässig (diffusionsoffen). Im Sonnenlicht zersetzt die Beschichtung durch den Einbau eines fotokatalytisch wirksamen Titandioxids zusätzlich organische Substanzen wie Staub und Ruß durch einen katalytischen Prozess. Aufgrund der sehr wasserabweisenden Oberfläche (Silicontechnologie) werden die losgelösten Schmutzpartikel mit dem Regen einfach abgespült. Die Fassade erhält somit länger ihre Frische.
Die "Schöner Wohnen Reinacrylat-Fassadenfarbe" mit der algiziden und fungiziden Schutzformel ist die richtige Wahl, wenn es um die Bewahrung der Fassade vor Algen- und Pilzbefall geht. Der Anstrichfilm des Reinacrylat-Bindemittels schützt die Fassade vor Feuchtigkeit durch Regen und Tauwasser. Das hohe Bindevermögen von Reinacrylat wirkt einem Auswaschen des Filmschutzes entgegen und sorgt dadurch für eine lang anhaltende Wirksamkeit gegen Algen und Pilze. Die Farbe ist damit ein echter Problemlöser für algen- und pilzgefährdete Fassaden.
Mit der neuen "Schöner Wohnen Hybrid-Fassadenfarbe" - einer aktuellen Entwicklung der Brillux Forschungs- und Entwicklungsabteilung - werden die Vorteile aus zwei bekannten Technologien kombiniert: die einer organisch gebundenen Dispersionsfarbe mit denen einer anorganisch gebundenen Mineralfarbe. Die neuartige Bindemitteltechnologie schafft besonders harte Oberflächen, die sehr haltbar sind und auf denen der Schmutz kaum anhaften kann. Das Besondere dieser strapazierfähigen Fassadenfarbe: Die Oberfläche bleibt dabei flexibel und die Fassade wird geschützt, wie durch ein unsichtbares Netz.
Doch auch im Bereich Lacke setzt die Brillux Forschungs- und Entwicklungsabteilung immer wieder neue Akzente. So wurde mit der DurAcryl-Technologie von "Schöner Wohnen Farbe" im Jahr 2006 ein enormer Qualitätsfortschritt bei wasserbasierten Lacken erreicht. Dank PU-verstärkter Rezepturen sind die Produkte besonders haltbar und langlebig.
DurAcryl Buntlacke sind mit dem Blauen Engel, weil schadstoffarm, ausgezeichnet, trocknen schnell, sind hoch wetterbeständig und für innen und außen geeignet. Wie alle Acryllacke neigen sie nicht zur Dunkelvergilbung.
Infolge der VOC-Verordnung haben viele Hersteller stark auf wasserbasierte Lacke gesetzt und die Weiterentwicklung lösemittelbasierter Kunstharzlacke "vernachlässigt". "Schöner Wohnen Farbe" hat indessen konsequent den Markt für Kunstharzlacke weiterentwickelt und - unter Beachtung der wichtigen Gebrauchstauglichkeit - die Produktqualität noch verbessert. Ergebnis intensiver Forschung und Entwicklung sind die ProfiDur-Lacke von "Schöner Wohnen Farbe". Sie weisen einen deutlich höheren Festkörpergehalt, eine optimierte Füllkraft und eine hohe Trockenschichtstärke auf. Die Produktbezeichnung ProfiDur wird im Rahmen eines großen Relaunchs der lösemittelbasierten Lacke eingeführt. Konsequenterweise werden sie dabei als High-Solid-Lack gekennzeichnet.
Die weiße Wand
Weiße Dispersionsfarben haben einen großen Marktanteil. Qualitätssiegel haben in diesem Segment einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen.
Wandfarben (ohne Basismaterial) haben mit 51 Prozent* den größten Anteil am DIY-Farbenmarkt in Deutschland. 64 Prozent von diesen Dispersionen sind weiße Wandfarben für innen, davon hat "Schöner Wohnen Farbe" einen Anteil von zwölf Prozent. Bei dieser Segmentsbedeutung verwundert es nicht, dass alle Hersteller und auch der Handel auf diesen Bereich einen besonderen Fokus legen.
Die weißen Innenfarben sind vom Volumen und vom Umsatz her der größte und am intensivsten beworbene Bereich. Hier treffen Farben für unter 10 Euro auf Farben für weit über 50 Euro. Viele Marken - sowohl der Hersteller als auch des Handels - weisen auf die vorhandenen qualitativen Unterschiede zwischen den Farben hin. Sehr hilfreich zur Abgrenzung der Qualitäten sind in diesem Zusammenhang auch Testzeichen oder externe Qualitätssignets.
Der Eckartikel im Sortiment der weiße Innenwandfarben von "Schöner Wohnen Farbe" ist das Produkt Polarweiss. Es wurde im Laufe der Jahre mehrfach extern getestet, geprüft und wie folgt ausgezeichnet:
"Schöner Wohnen Polarweiss" hat seine Qualität bereits 2004 unter Beweis gestellt: als Testsieger in der Zeitschrift "Heimwerker-Test". Im Vergleichstest in der Ausgabe 1/2004 wurde das Produkt als einzige Wandfarbe mit "sehr gut" ausgezeichnet. Unter 13 Dispersionsfarben namhafter Hersteller setzte sich Polarweiss durch. Sehr gute Deckkraft und hervorragende Eigenschaften in der Verarbeitung (geringe Spritzneigung, gute Verteilung auf Rolle und Wand) überzeugten dabei.
Auch die Heimwerker-Zeitschrift "selbst ist der Mann" hat im Heft 8/2007 weiße Innenwandfarben getestet. "Schöner Wohnen Polarweiss" setzte sich hier an die Spitze aller Testprodukte und überzeugte als einzige Farbe nicht nur in allen Untersuchungen, sondern auch mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis. Das beste Ergebnis bei der praktischen Verarbeitung und die Gesamtnote "sehr gut (1,3)" machten Polarweiss zum Testsieger.
Eine weitere Auszeichnung erhielt "Schöner Wohnen Polarweiss" in der Ausgabe 3/2007 der Zeitschrift "Öko-Test". Auch hier überzeugte Polarweiss: Geprüft und beurteilt wurden Inhaltsstoffe und Deklaration. Das Produkt erhielt dort jeweils ein "sehr gut".
In freiwilligen Prüfungen des TÜV Rheinland bewies "Schöner Wohnen Polarweiss", dass die bisherigen Qualitätsauszeichnungen durch die Heimwerkerzeitschriften verdient vergeben wurden: Die überdurchschnittliche Deckkraft von Polarweiss im Vergleich zu anderen führenden Markenprodukten wurde auch hier bestätigt.
Aber nicht nur "Schöner Wohnen Polarweiss" wurde extern geprüft und konnte seine Qualität bestätigen. Auch andere Wandfarben von "Schöner Wohnen Farbe" wurden getestet.
So konnte die "Schöner Wohnen Latexfarbe seidenglänzend" die Tester von Öko-Test (6/04) überzeugen und wurde mit der Note "sehr gut" bewertet. "Schöner Wohnen Pure White" erhielt vom TÜV Nord das Zertifikat "Für Allergiker geeignet".
*GfK R+T, Paints Total/Emulsion Paints, DIY Superstores, Sales Value, 2009
Farben sind im Trend
Trendfarben sind die Keimzelle von "Schöner Wohnen Farbe". Im Jubiläumsjahr kommen zusätzliche Farben ins Spiel.
Mit den Trendfarben begann der Erfolg von "Schöner Wohnen Farbe". Nachdem die Trendfarben zunächst in einer Kooperation mit Gruner + Jahr entwickelt und in den Hagebaumärkten angeboten wurden (im Jahr 2000), ist die Distribution in den letzten zehn Jahren kontinuierlich erweitert worden. Mittlerweile sind die Trendfarben Marktführer im Bereich der fertig abgetönten Wandfarben (ohne Effekte) und haben einen Marktanteil von 22 Prozent*.
Die Farbserie besteht heute aus 22 aktuellen Farbtönen, die sich vielfältig miteinander kombinieren lassen. Präsentiert wird die Trendfarbe in der aufwendig gestalteten Broschüre "Inspirationen". Jeder Farbtonname hat dabei seine eigene Bedeutung. Farbenamen wie Cashmere oder Sand stehen für Natürlichkeit, Sky, Ocean und Highland für Sehnsucht oder Salsa für ein feuriges Temperament. Für die meisten Trendfarben wurden in den vergangenen zwei Jahren sogenannte "Key Visuals" entwickelt, die das besondere Gefühl des Farbtons bildlich ausdrücken. Diese Key Visuals gibt es auch als sogenannte Trendcards, die am POS als Viral Marketing Instrument kostenlos zur Verfügung gestellt werden.
2010 sind mit der Jubiläumskollektion sechs zusätzliche Trendfarben ins Spiel gekommen. Die Namen der neuen Töne lauten Lounge, Pearl, Lagune, Orchidee, Provence und Stone.
Um die Gestaltungskompetenz von "Schöner Wohnen Farbe" zu untermauern, erscheint in jedem Quartal eine Ausgabe des Pocket-Magazins "trends" mit Anregungen, Gestaltungsvorschlägen und Ideen passend zu den aktuellen Wohntrends.
*GfK R+T, Emulsion Paints, Ready Mixed, without Effects, DIY Superstores, 2009
Lacke der neuen Generation
Lacke sind ein interessantes Segment im Gesamtmarkt der Farben. Mit ProfiDur schuf Brillux eine neue Lack-Produktreihe.
Lacke sind mit einem Anteil von 17 Prozent am DIY-Gesamtfarbenmarkt ein sehr interessantes Segment. Nach leichtem Rückgang in den vergangenen Jahren entwickelten sich die Umsätze 2009 mit plus drei Prozent positiv*. Da gleichzeitig die Mengen konstant geblieben sind, spricht dies u. a. für eine höhere Preisbereitschaft des Heimwerkers.
Die Lackserie von "Schöner Wohnen Farbe" wurde im Jahr 2010 grundsätzlich überarbeitet. Anlass war die Weiterentwicklung der lösemittelbasierten Lacksysteme, die aufgrund der notwendigen Rezepturumstellungen (Stichwort: VOC-Verordnung) stark überarbeitet und dabei in der Qualität verbessert wurden. Entsprechend der Vorgehensweise, die Brillux 2006 bei den wasserbasierten Lacken gewählt hatte, werden die lösemittelbasierten Kunstharzlacke mit der Sortimentsmarke ProfiDur gekennzeichnet, für die auch ein spezieller Störer entwickelt wurde.
Die neuen Produkte weisen einen deutlich höheren Festkörpergehalt auf, weshalb die ProfiDur-Lacke auch als High-Solid-Lacke ausgelobt werden. Sie zeichnen sich durch eine sehr gute Füllkraft, einen optimalen Verlauf sowie ein verbessertes Deckvermögen aus. Das Packaging wurde überarbeitet: Modernität und Klarheit waren hier das Hauptaugenmerk. Zusätzlich wurden die Ladenverkaufspreise für die lösemittel- und die wasserbasierten Buntlacke vereinheitlicht und die Farbtonkollektionen " z. T. recht stark " überarbeitetet.
*GfK R+T, Paints Total, DIY Superstores, 2009
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