Die Prognosen für den deutschen DIY-Markt im Jahr 2021 sind zwar weiterhin gut; gemessen am Rekordjahr 2020 scheint ein niedrigerer Gesamtumsatz jedoch wahrscheinlich. Allerdings planen einige Kundengruppen durchaus höhere Ausgaben. Es lohnt sich also, genauer hinzuschauen.

Der European Home Improvement Monitor der niederländischen USP Marketing Consultancy ermöglicht diesen differenzierten Blick. Gerade haben die Marktforscher eine Studie vorgelegt, in der sie die Corona-Auswirkungen auf die Branche durch den Vergleich von Umfrageergebnissen aus dem August und November 2020 sowie Januar 2021 aus der Sicht der Verbraucher unter die Lupe nehmen.

Die Länderauswertung Deutschland und Österreich liegt der diy-Redaktion vor, die hier die wichtigsten Ergebnisse zusammenfasst. Verkürzt lautet diese Zusammenfassung: In das Thema Home Improvement investieren die Verbraucher dank Corona mehr Zeit und mehr Geld und haben auch noch mehr Spaß beim Selbermachen.

Aus Sicht der Baumarktbranche sind das sicherlich erfreuliche Ergebnisse. Was sowohl Hersteller als auch Händler mindestens genauso freuen wird: Das alles trifft insbesondere auf die jüngeren Kunden zu, um die man sich so lange bemüht hat. Corona hat sie zurückgebracht.

„Wegen des Coronavirus verbringe ich mehr Zeit zuhause“, sagen 79 Prozent der Befragten; der Wert ist identisch in Deutschland und Österreich. Überproportional hoch (D 84 Prozent, A 83 Prozent) ist er bei den 18- bis 34-Jährigen.

Dieses Mehr an häuslicher Zeit ist zwar für rund 70 Prozent (D 72 Prozent, A 68 Prozent) kein Grund, auch mehr Home-Improvement-Projekte zu erledigen, für rund ein Fünftel (D 19 Prozent, A 23 Prozent) allerdings schon, und hier stechen die Jüngeren insbesondere in Österreich (32 Prozent) hervor (D 22 Prozent).

Auffällig in beiden Ländern ist eine weitere höchst interessante Zielgruppe: Die Verbraucher in der höchsten Einkommensgruppe (mehr als 4.000 Euro monatlich) beschäftigen sich häufiger (D 28 Prozent, A 27 Prozent) als andere mit dem Heimwerken.

Sie sind es auch, die überproportional unter den Befragten vertreten sind, die zum Zeitpunkt der Befragung für die kommenden drei Monate Heimwerkprojekte geplant haben (D 16 Prozent gegenüber 14 Prozent im Durchschnitt, A 20 Prozent gegenüber 16 Prozent im Schnitt).

Wieder aber sind es die Jüngeren, die bei dieser Frage die höchsten Zustimmungswerte zustande gebracht haben: 18 Prozent in Deutschland und 22 Prozent in Österreich.

Und was heißt das jetzt konkret für die Ausgabenbereitschaft in Sachen DIY? „Wollen Sie dafür 2021 mehr, gleich viel oder weniger ausgeben?“, wurde gefragt. Die Antworten sehen auf den ersten Blick nicht spektakulär und in Österreich etwas weniger positiv aus. Dort will klar weniger als die Hälfte (46 Prozent) das Ausgabenniveau nur beibehalten, 12 Prozent wollen sogar darunter bleiben,  und lediglich 17 Prozent planen höhere Ausgaben für DIY.

Auffällig ist bei den Antworten auf diese Frage der hohe Anteil der Unentschlossenen, der in Österreich 25 und in Deutschland 26 Prozent beträgt. Wesentlich besser schneidet Deutschland in der Antwortkategorie „weniger Ausgaben geplant“ mit nur 7 Prozent der Befragten ab. Zählt man (am Beispiel Deutschland) die Antworten „mehr geplant“ (19 Prozent) und „gleich viel geplant“ (49 Prozent) zusammen, kommt man auf eine stabile Kundenbasis, mit deren DIY-Investitionen die Branche rechnen kann; die große Gruppe der Unentschlossenen bietet weiteres Potenzial.

In den deutschen Umfrageergebnissen zum Thema DIY-Ausgaben fallen drei Kundengruppen auf, mit denen sich die Branche wohl intensiver beschäftigen sollte, weil sie deutlich überproportional höhere Ausgaben planen: die Jungen (18 bis 34 Jahre, 25 Prozent), die Besserverdiener (mehr als 4.000 Euro im Monat, 39 Prozent) und die „Renovierer“ (also die Kunden, die sich nicht als „unerfahren“, „Dekorierer“ oder „Soft-DIYer“ einschätzen, 25 Prozent).

Ein wichtiges Argument, das auch die deutsche Baumarktbranche der Politik gegenüber vorgebracht hat, um nach dem ersten Lockdown im Frühjahr 2020 eine Wiedereröffnung der Baumärkte zu erreichen, war: Die Leute brauchen eine sinnvolle und erfüllende Beschäftigung. War dieses Argument berechtigt? Wie sieht es mit dem Spaßfaktor beim Heimwerken aus?

Den haben viele Menschen offenbar entdeckt. „Ich habe bei Home-Improvement-Projekten mehr Spaß als zuvor“, sagen 36 Prozent der deutschen und 30 Prozent der österreichischen Befragten. Und wieder sind des die Jüngeren, die deutlich darüber liegen, nämlich 43 Prozent in Deutschland und 48 Prozent in Österreich. Außerdem haben sie zu einem stark überproportionalen Anteil viel dabei gelernt, wie sie selbst zu Protokoll geben (D 41 Prozent, A 45 Prozent).

Dass die Jungen auch zu einem überproportional hohen Anteil DIY-Produkte mehr online gekauft haben (D 40 Prozent, A 27 Prozent), überrascht dann schon weniger. Auffällig ist in diesem Zusammenhang eher der große Unterschied zwischen den beiden Ländern: In Deutschland geben 27 Prozent der Befragten an, fürs Heimwerken mehr im Netz als normalerweise gekauft zu haben, in Österreich sind es nur 19 Prozent.

Heimwerken bleibt auch europaweit im Höhenflug

Gute Aussichten für die Branche in Europa: Laut dem European Home Improvement Monitor, den die Marktforscher von USP Marketing Consultancy fortgeschrieben und aktualisiert haben, planen fast ein Drittel der Europäer, mehr Geld fürs Heimwerken auszugeben.

Die Covid-19-Pandemie hat dem DIY-Handel im Jahr 2020 dort, wo die Märkte öffnen durften, hohe Zuwachsraten beschert. Über diesen kurzfristigen Effekt hinaus zeichnen sich aber auch mittel- und langfristige Verhaltens- und Einstellungsänderungen der Verbraucher ab: In Zeiten, in denen man sich so viel wie nie zu Hause – also vor allem in der Wohnung, während der wärmeren Jahreszeit aber auch auf Balkon und Terrasse sowie im Garten – aufhalten muss, will man es sich da so schön wie möglich machen.

Diese neu entdeckte Wertschätzung des Zuhauses in breiteren Bevölkerungsschichten und insbesondere auch bei den Jüngeren spiegelt der fortgeschriebene European Home Improvement Monitor quasi eins zu eins wider. Es genügt, die Überschriften aneinanderzureihen, mit denen die Autoren aus der USP Marketing Consultancy ihre Zahlen aus elf Ländern zusammenfassen, um festzustellen: Da folgt eine gute Nachricht für die Branche auf die andere.

So verbrachten im vergangenen Januar im Vergleich zum November 2020 mehr Verbraucher aufgrund von Covid-19 viel Zeit zu Hause, 88 Prozent der Befragten bestätigten dies. Das ist besonders in Schweden mit einem Zuwachs von 14 Prozent, Dänemark mit einem Plus von 11 Prozent und Österreich mit einer Zunahme um 8 Prozent der Fall. Nach Meinung von insgesamt 65 Prozent der Befragten wird diese Entwicklung auch über das gesamte Jahr 2021 so bleiben, vor allem in Dänemark, wo 17 Prozent mehr damit rechnen als noch im November, ebenso in Deutschland, Österreich und den Niederlanden mit je 13 Prozent und Großbritannien, wo 11 Prozent mehr Menschen davon ausgehen.

Mehr Geld im Spiel

Die Lust am Heimwerken ist bei den Umfrageteilnehmern erneut gestiegen. Die Verbraucher investieren den Studienergebnissen zufolge weiterhin mehr in diese Tätigkeiten und haben mehr Spaß daran als sonst. Über ein Fünftel (23 Prozent) führt mehr Heimwerkerarbeiten durch als üblich, das gilt vor allem für die Niederländer. Dabei haben die meisten von ihnen kleine dekorative (70 Prozent) oder kleinere konstruktive Arbeiten (58 Prozent) durchgeführt. Jedoch rechnet die Mehrheit der Verbraucher (68 Prozent) nicht damit, dass sich in den kommenden drei Monaten die Zeit, die sie für Heimwerkerarbeiten aufwenden, ändern wird. Nichtsdestotrotz plant mit 27 Prozent ein größerer Anteil der Befragten, im Jahr 2021 mehr Geld für Heimwerkerarbeiten auszugeben, als es noch im November mit 22 Prozent der Konsumenten der Fall war. „Doch Baumärkte, die schließen mussten, erreichen ihr übliches Umsatzniveau nicht. Die Online-Bestellungen für Home-Improvement-Produkte haben sich im vergangenen Jahr spektakulär entwickelt. Und das ist für die geschlossenen Märkte teilweise ein Ausgleich. Dennoch: Wenn die Schließung der Märkte in den nächsten Monaten anhält, wird das ein zu großes Hindernis dafür sein, die angepeilten Wachstumsraten, die auf positiven Verbrauchererwartungen beruhen, zu erreichen“, prognostizieren die Experten von USP Marketing Consultancy.

Profis erwünscht

Im Vergleich zum November ist die Hälfte der Verbraucher offen dafür, einen Profi in ihrem Zuhause arbeiten zu lassen. Das trifft hingegen bei sieben Prozent weniger der befragten Österreicher zu und auch weniger Dänen sind dazu bereit (Minus 6 Prozent). Ein Unterschied bei der Bereitschaft, einen professionellen Handwerker ins Heim zu lassen, ist in dieser Hinsicht auch bei den verschiedenen Einkommensstufen zu erkennen: So fühlen sich diejenigen mit höherem Einkommen wohler, wenn ein Profi bei ihnen zu Hause am Werk ist.

Angst vorm Baumarktbesuch unverändert

Im Vergleich zum November bleibt die Zuversicht der Verbraucher, einen Baumarkt zu besuchen, auf europäischer Ebene mehr oder weniger gleich, fanden die Forscher heraus. Die Österreicher, Dänen und Schweden fühlen sich dabei jedoch deutlich weniger sicher als noch im November 2020. Auch hier scheint sich das Einkommen auszuwirken: Menschen, die mehr verdienen, fühlen sich wohler dabei, während der Pandemie einen Baumarkt zu besuchen.

Ran an die Wände

Die Lust, den Wänden ein neues Aussehen zu verpassen, scheint ungebrochen. So planen mehr als ein Drittel der Teilnehmer (35 Prozent), im Frühjahr drinnen und/oder draußen einen Anstrich vorzunehmen, für das Gesamtjahr haben etwa ein Fünftel (19 Prozent) von ihnen vor, mehr Zeit dafür zu investieren. Verbraucher mit höheren Heimwerkerfähigkeiten erwarten eher mehr Malerarbeiten im Jahr 2021 als im Jahr 2020. Jedoch weiß knapp die Hälfte von denen, die sich dem Außenbereich widmen wollen, noch nicht, was genau sie streichen werden. Bereits im vergangenen Jahr waren Malerarbeiten beliebt, über ein Fünftel (23 Prozent) der Befragten berichtete, dies 2020 mehr gemacht zu haben als im Vorjahr. Dies galt vor allem für die Jüngeren, die im vergangenen Jahr im Vergleich zu 2019 häufiger Mal- und Lackierarbeiten durchgeführt haben als die älteren Generationen.

Knapp ein Drittel der Verbraucher (29 Prozent) ist offen dafür, die benötigten Farbprodukte online zu bestellen. Die Niederländer und Briten sind eher dazu bereit als der Rest. Im Vergleich zum November 2020, wo es noch ein Anteil von 21 Prozent war, hatten im Januar dieses Jahres 25 Prozent der Konsumenten vor, 2021 mehr Geld für Farbe auszugeben. Höhere Ausgaben sehen dabei vor allem die Personen mit mehr Heimwerkererfahrung vor.

Millennials im Fokus

Ein besonderes Augenmerk legt die Studie auf die Gruppe der 18- bis 34-Jährigen, die sogenannten Millennials. Diese sind mit einem Anteil von 31 Prozent eher als andere Altersgruppen (14 und 24 Prozent) dazu geneigt, infolge von Covid-19 mehr Heimwerkerarbeiten durchzuführen. Auch der Anteil an den Menschen, die in den kommenden drei Monaten mehr Zeit für Heimwerkerarbeiten aufwenden wollen, ist in dieser Altersgruppe größer. “Anscheinend hatte das vergangene Jahr einen positive Einfluss auf ihre Einstellung dem DIY gegenüber“, so die Macher der Studie dazu. Millennials sind eher als die älteren Generationen bereit, große dekorative Renovierungsprojekte durchzuführen. Sie planen auch, im Jahr 2021 mehr Geld für Heimwerkerarbeiten auszugeben. Ein weiteres Merkmal dieser Zielgruppe ist, dass sie eher bereit ist als andere Altersgruppen, Farbenprodukte online zu bestellen. Während 38 Prozent der Millennials diese Waren im Internet ordern würden, wollen dies nur 30 Prozent der 35- bis 54-Jährigen und lediglich 20 Prozent der Generation 55+.