Kommentar | Editorial

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"Alle" ist keine gute Zielgruppe

Dr. Joachim Bengelsdorf

Zielgruppenmarketing - das große Thema in dieser diy-Ausgabe - umfasst alle Marketingmaßnahmen, die an eine bestimmte Zielgruppe gerichtet sind. Je präziser diese Zielgruppe definiert ist, umso genauer und effizienter kann auch das Marketing auf diese ausgerichtet werden. Doch was ist eine Zielgruppe genau? Kurz gesagt ist eine Zielgruppe eine Gruppe von Personen, die gewisse Eigenschaften teilt und die mit einer gemeinsamen Werbebotschaft erreicht werden soll. Klingt einfach, ist es aber nicht. Um die Zielgruppe genauer zu definieren, greift man zum Hilfsmittel der "Persona". Personas sind fiktive Personen, die vom Marketingteam in Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen, beispielsweise im Rahmen eines Workshopprojekts und mit kreativen Mitteln, ausgestaltet werden. Eine jede Persona steht sinnbildlich für die Interessen und Gewohnheiten einer bestimmten Kundengruppe.

Personas gestatten es, Werbemaßnahmen an der Customer-Journey auszurichten und einen leistungsfähigen Conversion Funnel zu konstruieren. Mit ihnen lassen sich alle Marketingmaßnahmen für ganz konkrete, realistische, schlüssige Persönlichkeitsprofile der Zielgruppe optimieren. Dafür ist es besonders wichtig, das gesamten Marketing konsequent an den Personas auszurichten. Genau darin besteht einerseits die größte Schwachstelle, andererseits aber auch das größte Potenzial des Zielgruppenmarketings.
Der Inhaber einer Werbeagentur schildert ein Kundenerlebnis: Dieser will seine Marketingkapazitäten optimieren. Auf die Frage nach der Zielgruppe bekommt er die Antwort "Ja, eigentlich alle." Doch: Welches Produkt ist für über sieben Milliarden Menschen relevant und wird von diesen auch konsumiert? "Wer 'Alle' sagt, meint nie 'Alle'", ist sich der Agenturinhaber sicher.




Will man die Definition der Zielgruppe nicht nach außen geben, kann man sie auch selbst definieren. Dafür muss vorab diese Frage beantwortet werden können: Verkauft das Unternehmen an andere Unternehmen (B2B) oder an Endkunden (B2C)? Für B2C-Unternehmen sollten die demografischen, sozioökonomischen, psychografischen Merkmale und das Kaufverhalten zumindest grob definiert werden. Im B2B-Markt hingegen sind die organisatorischen, ökonomischen, personenbezogenen Merkmale und das Kaufverhalten des Unternehmens wichtig. Schon das Alter und das Geschlecht der Zielgruppe können über den richtigen Kanal oder die passende Tonalität entscheiden. Genauso grenzen ein Standort und die Sprache den Umfang der Werbekampagne ein.

Den Rest des Feintunings übernimmt - so simpel es sich anhört - dann besser eine Werbeagentur, denn ohne diese sollte man das liebe Geld nicht in das Thema Zielgruppenmarketing stecken. Das wäre dann eine Geldvernichtungsmaßnahme.

Herzlichst Ihr

Dr. Joachim Bengelsdorf

 

Kontakt

Tel.: +49/7243/575-208 • j.bengelsdorf(at)daehne.de
 

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