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Obi ist die wertvollste Marke

Konzept & Markt und Dähne Verlag haben zum zweiten Mal eine große Baumarkt-Kundenbefragung durchgeführt. Teil 3 der Vorstellung der Studie.
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Zur Messung der Markenstärke der in die Untersuchung eingehenden Baumarktunternehmen wurde der Brand Census® benutzt. Dies ist ein Markenbewertungsinstrument, das auf der Erhebung des seit langem bekannten und bewährten Markentrichters (Brand Decision Funnel) basiert. Im Rahmen dieses Markentrichters werden die gestützte Bekanntheit, die Vertrautheit, die engere Auswahl/der Kauf, die Zufriedenheit und die Bindung/Loyalität im Rahmen von repräsentativen Befragungen erhoben. Die Messung der Markenstärke ist folglich an den Stufen der Markenwirkung orientiert (s. Abbildung 1).Die Ermittlung der Markenstärke wird in vier Stufen vorgenommen:• Zunächst werden aus den Befragungsdaten die prozentualen Anteile für die einzelnen Markentrichterstufen herangezogen.• In einem zweiten Schritt erfolgt die regressionsanalytische Ermittlung der Wichtigkeit der einzelnen Markentrichter-Stufen. Als Bezugspunkt dient der von den Befragten subjektiv empfundene Markenwert (z. B. XY ist eine starke und überlegene Marke). Grund für diesen Berechnungsschritt ist der Umstand, dass bei Markenentscheidungen zu unterschiedlichen Produkten/Branchen von unterschiedlichem Involvement auszugehen ist und es so zu unterschiedlichen Wirkungspfaden der Kommunikation kommen kann. Der Brand Census® berücksichtigt diese Unterschiede und zeigt die Treiber für den Markenwert auf.• Die Prozentwerte der Markentrichterstufen werden im dritten Schritt mit der Wichtigkeit der jeweiligen Stufe multipliziert und dann über alle Stufen zu einem gewichteten Markenstärke-Index aufaddiert. Aus dem Charakter des Markentrichters ergibt sich die Besonderheit, dass die Markenstärke-Iindizes in fragmentierten Märkten mit geringen Marktanteilen der einzelnen Anbieter zwangsläufig nicht sehr hoch sein können.• Um ein Darstellungsproblem geringer Markenstärkeindizes zu vermeiden, wird in einem vierten Schritt als Referenzpunkt für die später ausgewiesene Markenstärke aus den Befragungsdaten eine virtuelle Best Practice-Marke des untersuchten Marktes ermittelt. Der Markenstärkeindex dieser Best Practice-Marke wird ausgehend von dem höchsten gemessenen gestützten Bekanntheitswert durch Berücksichtigung der jeweils besten am Markt erzielten Transferraten (geben an, welcher Anteil der Zielgruppe von einer Trichterstufe auf die nächste überführt wird) berechnet. Zur Normierung der Markenstärke-Indizes der betrachteten Marken wird der Index der Best Practice-Marke gleich…
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