Marken büßen Bedeutung als Kaufgrund ein

Klassische Markenbotschaften verlieren sichtbar an Wirkung: Nur noch 21 Prozent der Befragten nennen Markenreputation als einen der drei wichtigsten Kaufgründe. Diese Zahl findet sich in der Roland-Berger-Studie „The consumer playbook is changing“. Gleichzeitig, heißt es in der Studie, steigen persönliche Netzwerke zur zweitwichtigsten Produktquelle auf: 40 Prozent entdecken Produkte über Freunde und Familie, 21 Prozent über direkte Peer-Empfehlungen. Für Unternehmen heißt das aus Sicht der Studienautoren: Reichweite allein greift zu kurz. Entscheidend sind glaubwürdiger Nutzen, nachprüfbare Leistung und Präsenz in den relevanten sozialen Entscheidungsmomenten.

Als Kernbotschaft untermauert die Studie die These, wonach der Konsum unter neuen Druck gerät: Wirtschaftliche Unsicherheit, schwindendes Vertrauen in Institutionen und der Vormarsch von Künstlicher Intelligenz veränderten, wie Menschen Produkte entdecken, bewerten und kaufen. Für die Studie wurden zwischen Februar und März 2026 insgesamt 6.000 Konsumentinnen und Konsumenten in neun Ländern befragt.

In diesen neun Ländern schätzen die Verbraucher die Lage aber teilweise recht unterschiedlich ein. Ein Beispiel: Auf die Frage, wie ihre derzeitige Einstellung zum Thema Klima und Nachhaltigkeit ist, antworten sie mit „(sehr) negativ“ in den Befragungsländern folgendermaßen: USA 30 Prozent, Brasilien 29 Prozent, Mexiko 14 Prozent, Deutschland 27 Prozent, Frankreich 46 Prozent, Italien 45 Prozent, Spanien 29 Prozent, Niederlande 36 Prozent, Vereinigte Arabische Emirate 14 Prozent, Gesamt 30 Prozent.

In kleinerem Umfang werden auch acht Konsumbranchen untersucht. Dafür zitiert die Studie als Quelle „Global consumer survey 2026, Native Research, Roland Berger“. Für die Branche Home Improvement/Gardening (DIY) heißt es da, dass die Verbraucher 6,9 Prozent weniger ausgeben wollen, für Möbel und Einrichtung sogar 8,1 Prozent weniger. Höhere Ausgaben planen sie nur für lokale Freizeitaktivitäten (plus 2,0 Prozent) sowie Reisen und Urlaub (plus 1,8 Prozent).

Auch unter der Überschrift „Nicht alles ist online“ taucht die Kategorie DIY auf. Dass Online hier wichtig sei, sagen nur 37 Prozent der Verbraucher, der zweitniedrigste Wert nach Lebensmitteln und Alkohol. Zum Vergleich: Bei Electronics sind es 51 Prozent, bei Reisen 77 Prozent.