Baumarktkunden erinnern relativ wenige Werbekontakte

Spontan gesehen, spontan gekauft? So einfach ist es häufig nicht. Bei Käufen, die Konsumentinnen und Konsumenten selbst als werbeinduziert und spontan wahrnehmen, erinnern sie sich im Schnitt an 43 Werbe- und Informationskontakte. Davon sind die Werte aus dem DIY-Handel weit entfernt. Das zeigt die neue Studie von IFH Media Analytics und Media Central.

Sie hat unter anderem ermittelt: Bei Bedarfskäufen mit aktiver Suche sind es durchschnittlich 19 Kontakte. Der vermeintlich spontane Kaufimpuls trifft damit häufig auf eine Customer Journey, die bereits von zahlreichen Kontakten geprägt ist.

Befragt wurden 1.000 Konsumenten zu ihren konkreten Einkäufen in den Branchen Lebensmittel, DIY, Elektro und Möbel. Über alle untersuchten Branchen hinweg zeigt sich: Ein Kauf wird von mehreren Kanälen begleitet. Im Schnitt kommen sechs verschiedene Kanäle zum Einsatz, je nach Branche werden rund 18 bis 31 Werbe- und Informationskontakte erinnert.

Dabei rangieren der DIY- und der Lebensmitteleinzelhandel – Kunden suchen diese Verkaufsstellen in der Regel für einen Bedarfs- statt für einen Spontankauf auf – mit nur rund 18 bis 19 erinnerten Werbe- und Informationskontakte am unteren Ende, deutlich weniger als bei Elektroartikeln (24) und beim Möbelkauf (31). Tendenziell gilt: Je höher der Kaufpreis und je länger die Informationssuche, desto kontaktreicher ist der Weg zur Kaufentscheidung.

Bei Käufen ab 100 Euro werden beispielsweise rund viermal so viele Kontakte erinnert wie bei Käufen unter 10 Euro. Wer sich länger als drei Monate informiert, erinnert sich im Schnitt sogar an knapp 50 Kontakte.

Und so sehen die Ergebnisse für den DIY-Handel im Detail aus: Unter den Baumarktkunden suchen 63 Prozent der Befragten gezielt nach Informationen. Bei 36 Prozent beginnt die Suche weniger als zwei Wochen vor dem Kauf, bei 16 Prozent mindestens einen Monat vorher.

Suchmaschinen und Websites bringen in dieser Branche die höchste Kontaktzahl, nämlich durchschnittlich zwei Kontakte. Gedruckte Prospekte folgen mit 1,4 Kontakten. Insgesamt erinnern Befragte die bereits genannten18 Kontakte über durchschnittlich fünf Kanäle.

Als Empfehlung für den DIY-Handel leitet die Studie daher ab: Die Kommunikation sollte auf Angebote aufmerksam machen und laufende Suchen unterstützen. Eine mögliche Umsetzung sind Prospektangebote mit leicht auffindbaren, übereinstimmenden Produkt- und Angebotsinformationen auf der Händler-Website.

Im Durchschnitt aller Handelsbranchen begleiten sechs verschiedene Kanäle den Weg zum Kauf und übernehmen dabei unterschiedliche Funktionen: Prospekte und Influencer schaffen Aufmerksamkeit, Suchmaschinen und Preisvergleichsseiten unterstützen bei Orientierung und Vergleich, Händler-Websites bei der weiteren Auswahl. Kurz vor dem Kauf gewinnt Werbung vor Ort an Bedeutung.

Welche Kanäle besonders relevant sind, hängt von Branche und Informationsbedarf ab: Während Lebensmittel- und Baumarktkäufe im Schnitt von rund fünf Kanälen begleitet werden, sind es bei langlebigen Gütern aus den Bereichen Elektro und Möbel rund sieben. Entsprechend spielen im Lebensmittelhandel Prospekte und Vor-Ort-Werbung eine größere Rolle, bei Elektro- und Möbelkäufen dagegen Suchmaschinen und Händler-Websites. Print und Digital greifen dabei häufig ineinander: Rund sieben von zehn Befragten (71 Prozent) mit Prospektkontakt erinnern sich auch an Händler-Websites, knapp zwei Drittel (65 Prozent) an Suchmaschinen. Besonders eng ist die Verbindung zwischen Händler-Websites und Suchmaschinen.