Vertriebsoptimierung als Chance

Die schleppende Konjunktur und der verschärfte Preiskampf belasten nicht nur die Baumarktbetreiber. Sie erhöhen auch den Druck auf der Herstellerseite. Der zunehmende Preisdruck bzw. die Forderung des nachfragemächtigen Handels nach zusätzlichen unterjährigen Rabatten, zum Teil unter Androhung von Auslistungen, verringert die Gewinnmargen der Industrie. Dies bedeutet, dass sie indirekt den Preiskrieg im Handel mitfinanzieren muss.
Thomas Otte, Partner UGW Sales GmbH
Die steigende Tendenz zur Übernahme von Außendienstleistungen durch den Handel gegen Bezahlung hat bei genauerer Betrachtung mehrere schwerwiegende Nachteile:
Auf Grund reduzierter Besuchshäufigkeiten führt sie zu einer ineffizienten Außendienstauslastung und damit zu steigenden durchschnittlichen Außendienstkosten je Kontakt.
Reduzierte Outlet-Bestellungen verursachen häufiger Out-of-Stocks.
Außerdem führen geringere Kenntnisse des Handelspersonals in selbstdisponierten Sortimentsbereichen gerade bei komplexen Sortimenten nicht selten zu sinkenden Umsätzen. Und:
Hohe Restantenquoten, die aus überzogenen Zentralzuteilungen herrühren, blockieren potenzielle Verkaufsflächen.
Die Konsequenz: Die Industrie erzielt nur noch geringere durchschnittliche Auftragswerte.
Zudem führen die umständliche Auftragseingabe, die der Außendienst zum Teil in die jeweils hauseigenen Auftragserfassungs-Systemen vornehmen muss, sowie der „chronische Gerätemangel“ in den Baumärkten und die Tatsache, dass selbst Kleinstaufträge vom Marktleiter abgezeichnet werden müssen, zu langen Wartezeiten für den Außendienst.
Vor diesem Hintergrund kann die klassische Vertriebsstruktur im Mittelstand nicht mehr funktionieren. Bisher besuchte der traditionelle Reisende – neben einem Key-Account-Manager, der ausschließlich für die Betreuung der Zentralentscheider verantwortlich war – meist alle Baumärkte. Diese Vorgehensweise wird jedoch durch die beschriebenen Veränderungen immer uneffektiver und führt zu einem Teufelskreis: Steigende  Personalkosten im Außendienst  werden kritisch hinterfragt, Stellen reduziert. Dies führt wiederum zu unbefriedigenden Listungs- und Aktionsumsetzungen, zu erhöhten Out-of-Stocks und zu empfindlichen Umsatzeinbußen.
Abdeckung der UGW Marketing Wertekette (pdf-Datei zum Herunterladen)
Neben einer klaren Produktpositionierung im Wettbewerbsumfeld und einer stringenten Preispolitik – insbesondere im Hinblick auf die Discounter – gilt es, die Vertriebsstruktur auf das gewandelte Umfeld einzustellen…