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Das Zittern der Baumärkte

Nur wer echte Werte schafft, wird in der deutschen Baumarktszene überleben, so eine Commerzbank-Studie. Nur: Wer schafft überhaupt Werte?

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Normalerweise sind die Türen bei Bau und Diy-Veranstaltungen für Normalsterbliche wie Journalisten geschlossen – verständlicherweise. Dieses Mal, Anfang Dezember 2005, waren jedoch Pressevertreter eingeladen, bei Wolfcraft in Kempenich der Vorstellung der Ergebnisse zweier Studien und einer interessanten Wolfcraft-Präsentation beizuwohnen. Die aktuelle Verbraucherstudie der Fediyma wird in der Ausgabe 3/4 2006 der Fachzeitschrift DIE in Europe vorgestellt; wie Wolfcraft zielgruppenorientierte Produktentwicklung betreibt, dazu mehr in einer späteren Ausgabe von diy.
An dieser Stelle soll nur auf den ersten Vortrag des Tages eingegangen werden: Dr. Jürgen Elfers und „Der deutsche DIY-Markt und mögliche Entwicklungen durch den Verkauf von Baumarktgruppen“. Elfers weist zurecht darauf hin, dass es 2005 eine ganze Reihe von Branchenstudien gab (u.a. Ernst & Young, Roland Berger, Mercer, IfH und eben auch Commerzbank). Zeichen für je nach Sichtweise einen interessanten oder chaotischen Teilmarkt in Deutschland? Oder – wie manche Studienkritiker anmerken – künstliche Schaffung von Beratungsbedarf?
Wie wird der deutsche Heimwerkermarkt von der Commerzbank gesehen? Sie spricht von einem Verkaufsflächenüberhang zwischen 30 und 50 Prozent und einer extremen Fragmentierung des Marktes (die acht größten Marktteilnehmer verfügen nur über einen Marktanteil von 63 Prozent). Darüber hinaus konstatiert sie eine fehlende Differenzierung („value proposition“) der Spieler, ein indifferentes Kundenverhalten (Nähe des Anbieters als entscheidendes Kaufargument) sowie eine restriktive Haltung der Banken zur Finanzierung von Expansionsplänen.
Als Ergebnis der zahlreichen Analysen und Studien wären, so Elfers, Bauhaus, Globus, Hornbach und Max Bahr als leistungsstarke Player, Hagebau, Hellweg, Marktkauf, Praktiker und Toom aber als leistungsschwache Spieler bewertet worden. Die Commerzbank habe allerdings differenzierter geurteilt „und sieht als wirklich schwache Player insbesondere Marktkauf und Toom an, während eine eher neutrale Position für Max Bahr, Obi und Praktiker eingenommen wird“. Demnach müsste langsam das Zittern unter den Baumärkten einsetzen, wer überlebt und wer nicht.
Die Commerzbank nimmt für die deutsche DIY-Branche eine durchschnittliche EBIT-Marge von 1,0 Prozent (2004) an. Der Dähne Verlag schätzt diese Zahl allerdings doppelt so hoch, also auf mindestens zwei Prozent im Branchenschnitt. Branchentypisch, so Elfers weiter, erfordere das Betreiben von Baumärkten…
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