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In der Konsumgüterindustrie konkurrieren Hersteller und Handel  zunehmend – sollten jedoch enger zusammenarbeiten. Konsolidierung und Verbraucherverhalten setzen der Branche derzeit massiv zu: Handelsketten bringen Hersteller wie auch Wettbewerber bei der  Preisgestaltung enorm unter Druck. Die Folge sind ruinöse Preiskämpfe. Eine Lösung ist die Verlagerung hin zu zielgruppenorientierten Spezialmarken. Dabei können Hersteller und Handel vom Know-how und der Erfahrung des jeweils anderen erheblich profitieren. Doch es mangelt noch auf beiden Seiten vielfach an Vertrauen wie die aktuelle Deloitte-Studie "Focusing on a Common Goal - the State of Retailer-Supplier Relations" ergab.
Kunden müssen heutzutage dank geringer Inflationsgefahr kaum noch merkliche Preissteigerungen fürchten und können sich dabei auch noch auf eine vergleichbare Produktqualität verlassen – und sich im Internet über nahezu jedes Produkt informieren. Damit der Preis nicht zum alleinigen Kaufargument wird, rücken Marken bzw. Markenbindung immer stärker in den Mittelpunkt. "Das Produkt- und Markenportfolio von Herstellern und Handel sollte präzise auf die Bedürfnisse fest umrissener Konsumentengruppen ausgerichtet sein", weiß Jochen Kuhnert, Partner Retail von Deloitte. "Gruppierungen abseits des Massenmarkts sind am interessantesten, denn ihr Kaufverhalten birgt die attraktivsten Margen. Aufbau und Pflege dieser Käufergruppe bedeuten für Hersteller und Handel aber eine erhebliche Herausforderung."
So vielfältig diese Gruppen sind, so unterschiedlich sind auch ihre Markenpräferenzen. Vor allem Anbieter von Nischenprodukten bzw. -marken profitieren von der Entwicklung, während Massenmarken an Anziehungskraft verlieren. Entsprechend werden diese über kurz oder lang in den Herstellerportfolios zugunsten von Marken mit einem hohen Differenzierungsgrad zurückgedrängt. Darüber hinaus kommt es immer stärker auf Marketingstrategien an, die einen kontinuierlichen Dialog mit den jeweiligen Zielgruppen beinhalten.
Informations- und Know-how-Austausch nutzt beiden Seiten
Hersteller und Handel können sich in vielen Bereichen bei der Erschließung dieser Potenziale ergänzen. Während die Hersteller über fundierte Kenntnisse bei emotionaler Markenbindung von Verbrauchergruppen verfügen, kennt sich der Handel bei deren Kaufgewohnheiten aus, wie zum Beispiel den Kaufentscheidungsprozessen. Im Unterschied zum Massenmarketing müssen individuelle Käufergruppen vor allem am Point-of-Sale angesprochen werden. Hier…