Das Image der Baumärkte  

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Die Imagebeurteilung der Bau- und Heimwerkermärkte basiert auf der Grundlage von insgesamt 40 abgefragten Image-Items. Die Befragten beurteilen dabei im Interview die Unternehmen, die sie in den letzten ein bis zwei Jahren als Einkaufsstätte genutzt haben. Die verwendete Skala war zehnstufig, von „1=trifft überhaupt nicht zu“ bis „10=trifft voll und ganz zu“. Zunächst erfolgt eine Komprimierung der Ergebnisse, wobei die einzelnen Image- Items faktoranalytisch zu unabhängigen Beurteilungsdimensionen verdichtet werden. Dabei handelt es sich um die Dimensionen Auswahl, Preisniveau, Qualität und Service, Mitarbeiter, Einkaufsatmosphäre, Werbung sowie Lage/Erreichbarkeit.Die Bewertung jedes Baumarktunternehmens wird im Hinblick auf jedes Image-Merkmal isoliert dargestellt und im Vergleich zu der Wichtigkeitsanforderung seitens des Befragten gezeigt. Der Vergleich von Real-Wert und Ideal-Wert verdeutlicht, wie weit die Unternehmen noch von den Konsumentenerwartungen entfernt sind und wie stark sich der Baumarktbetreiber in der Imagebeurteilung unterscheiden. Danach wird die Beurteilung des Unternehmens bei den jeweiligen Parametern verknüpft mit der Wichtigkeit, die jeder Parameter in den Augen der Verbraucher aufweist, dargestellt. Die so ermittelten Werte werden kumuliert und als „Erfolgsindex z. B. für den Faktor Auswahl“ ausgewiesen.Veränderungen im Erfolgsindex ergeben sich zum einen aus einer veränderten Wichtigkeit eines oder mehrerer Items bzw. aus einer veränderten Beurteilung des Unternehmens. Der Imagefaktor „Auswahl“ umfasst die Parameter: „... hat generell ein umfassendes Warenangebot“, „bietet eine große Auswahl an Produkten innerhalb einer Warengruppe“, „bietet eine große Auswahl an bekannten Markenprodukten“, „bietet immer aktuelle, neue Produkte“ sowie „bietet eine große Auswahl an Eigenmarken“.An der Spitze des Erfolgsindex für den Faktor „Auswahl“ liegt Hornbach. Die Pfälzer haben bei allen fünf Items die beste Beurteilung erhalten und führen diese Hitliste mit einem Indexwert von 298 Punkten souverän an. Auf den weiteren Plätzen folgen Bauhaus (293 Punkte) und Obi (292 Punkte). Die letzten Plätze belegen Toom (275 Punkte), Praktiker (273 Punkte) und Marktkauf (272 Punkte).Global gesehen erfüllt die Branche die Erwartungen der Verbraucher in Bezug auf die gebotene Auswahl in den Märkten sehr gut, denn bei den Items „bietet eine große Auswahl an Produkten innerhalb einer Warengruppe“ und „bietet…