„Es fehlt an Empathie“

Sie arbeiten als Wissenschaftlerin, Designerin und Beraterin. In Ihrem Vorwort zu „Hammertime²“ gehen Sie auf die wissenschaftliche Perspektive ein. Was sind hier die wichtigsten Erkenntnisse?

Elisa Servais: Jedes Jahr werden unzählige wissenschaftliche Erkenntnisse veröffentlicht. Leider werden sie selten in die Praxis umgesetzt. Das liegt zum Teil daran, dass wissenschaftliche Forschung einen sehr fokussierten Ansatz erfordert, was bedeutet, dass meist einzelne Aspekte untersucht werden. Im Bereich des Retail Design findet man beispielsweise sehr häufig Untersuchungen zu bestimmten atmosphärischen Faktoren: Musiktempo, bestimmte Farbschemata und so weiter.

Dennoch schätze ich den konsequenten Fokus auf die Erfahrungen der Kunden. Die anerkannte wissenschaftliche Theorie der Wertschöpfungskette geht davon aus, dass Wert für den Kunden zu Wert für den Einzelhändler und damit wiederum für alle seine Partner führt. Der Kunde steht daher stets im Mittelpunkt jeder Problemstellung und der Suche nach Lösungen dafür. Dies ist ein Ansatz, den ich persönlich in meiner Designberatung umsetze und den ich mir auch von mehr Einzelhändlern wünschen würde.

Was bedeutet das Konzept der „Convergion“ für Ihr Fachgebiet und insbesondere für Ihre Arbeit – sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis?

Das Convergion-Modell fordert einen ganzheitlicheren Ansatz für den Home-Improvement-Handel. Im Kern hebt es hervor, dass Wert (für alle Beteiligten: Kunden, Einzelhändler, Partner) am besten geschaffen wird, wenn das gesamte Ökosystem der Faktoren, die zur Schaffung eines physischen Einkaufserlebnisses im Laden führen, als Ganzes betrachtet wird.

Der Grund, warum mich das so stark anspricht, ist, dass die Notwendigkeit dieses ganzheitlichen Ansatzes beim Erlebnisdesign auch eine zentrale Erkenntnis meiner Doktorarbeit zum Thema „Valuable in store experience“ war. Wenn wir die Kunden in den Mittelpunkt unserer Überlegungen stellen, erkennen wir, dass sie heute alle ihre Interaktionen mit einem Einzelhändler als ein einziges, integriertes Ganzes sehen. Sie erwarten nahtlose Übergänge zwischen Kommunikation und Umsetzung. Konkret bedeutet das: Die Produkte, die App, die Website, die Werbekampagnen, das Erlebnis im Laden und der Kundendienst müssen wie aus einem Guss funktionieren.

Dies erfordert einen Wandel in der Arbeitsweise unserer Branche. Wir können die verschiedenen Kundenkontaktpunkte nicht länger isoliert voneinander verwalten. In meiner täglichen Arbeit setze ich mich…