Geänderte Spielregeln

Ich habe beobachtet und vielen Lieferanten dabei geholfen, sich mit derselben Frage auseinanderzusetzen: „Man hat uns gefragt, ob wir ihre Eigenmarke herstellen können. Sagen wir Ja?“ Und dahinter verbirgt sich die eigentliche Angst: Wenn wir das tun, geben wir ihnen dann das Messer in die Hand, das sie später gegen uns wenden werden? Lassen wir einen neuen Wettbewerber in unser Terrain? Schwierige Fragen, nicht wahr?

Ich verstehe diese Herausforderung. Ich habe jahrelang auf der Einkäuferseite gearbeitet – bei Adeo und später bei Kingfisher –, internationale Ausschreibungen erstellt und mit Lieferanten verhandelt. Lassen Sie es mich also ganz klar sagen: Die Eigenmarke ist nicht Ihr Feind. Aber die Sichtweise vieler Lieferanten darauf ist noch etwa fünfzehn Jahre in der Vergangenheit verhaftet.

Es gab eine Zeit, in der „Eigenmarke“ nur eines bedeutete: eine günstigere Alternative, die ein Regal unterhalb der nationalen Marke stand und für den preisbewussten Käufer ihren Zweck erfüllte. Niemand verwechselte sie mit Innovation.

Diese Ära ist vorbei. Heute machen die exklusiven Eigenmarken von Kingfisher 43 Prozent des Konzernumsatzes in einem 12,9 Mrd. GBP schweren Geschäft aus. Es handelt sich um konzipierte, positionierte und vermarktete Marken mit eigener Identität und einer treuen Anhängerschaft. Im gesamten europäischen Einzelhandel hat der Wertanteil der Eigenmarken die 40-Prozent-Marke überschritten, und in einigen Heimwerkerkategorien streben Einzelhändler offen einen Anteil von 70 bis 80 Prozent an.

Die entscheidende Veränderung ist nicht der Prozentsatz. Es ist die Absicht. Einzelhändler haben aufgehört, Produkte einzukaufen, und begonnen, Marken aufzubauen. Man spürt es tatsächlich: Die Vorgaben werden immer ehrgeiziger. Genau das passiert gerade, im Jahr 2026, und viele Lieferanten haben es noch nicht vollständig registriert.

Auf der Website von Hornbach steht es schwarz auf weiß: Das Sortiment ist ihr größter Hebel, und dessen Gestaltung hat für sie als Einzelhändler höchste Priorität. Höchste Priorität.

Adeo baut seit 20 Jahren Eigenmarken auf und führt mittlerweile 61.000 Produkte unter 15 Marken – zum Vergleich: Eine typische Leroy-Merlin-Filiale führt rund 60.000 Artikel. Und das Unternehmen hat eine echte Fähigkeit entwickelt, seine Eigenmarken lokal anzupassen: Bis zu 80 Proezent des Angebots sind auf die spezifischen Bedürfnisse der jeweiligen Region zugeschnitten.