Schon früh mit Wunschzettel und Warenkorb in Richtung Weihnachten

Die Konsumentinnen und Konsumenten starten immer früher ihre Angebotssuche mit Blick auf das Jahresende. Mehr als ein Viertel (26 Prozent) hält schon vor Oktober nach Angeboten Ausschau, ein weiteres Viertel ab Oktober. Zu dieser Erkenntnis kommt die Studie mit dem passenden Titel „Zwischen Wunschzettel und Warenkorb“ von IFH Media Analytics und Media Central.

Die Grundannahme: Rund um verschiedene Aktionstage und das Weihnachtsshopping entscheidet sich im letzten Quartal des Jahres, wer das Rennen im Handel macht. Doch wann beginnen Konsumenten mit der Angebotssuche? Welche Werbeevents sind besonders relevant? Und wie müssen Händler agieren, um im Jahresendgeschäft erfolgreich zu sein? Mit diesen Fragen beschäftigt sich die Studie.

Ein weiteres Ergebnis: Die Verbraucher gehen zunehmend strategischer vor: Jeder Zweite (53 Prozent) verschiebt größere Anschaffungen bewusst ans Jahresende. Eingekauft wird rund um die Angebotsevents nicht nur für andere als Geschenk (67 Prozent), sondern vor allem auch für den Eigenbedarf (91 Prozent).

Zwei Events prägen das Jahresendgeschäft besonders stark und motivieren zum Kauf: die Black Week (62 Prozent) ─ eine Aktionswoche mit dem Höhepunkt Black Friday ─ und Weihnachten (58 Prozent). Dabei zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Generationen. Während Black-Week-Angebote bei 76 Prozent der 18- bis 29-Jährigen auf Interesse stoßen, reagieren nur 38 Prozent der 60- bis 69-Jährigen darauf. Für die ältere Zielgruppe ist Weihnachten relevanter (48 Prozent), bei den Jüngeren bleibt es ebenfalls hoch im Kurs (69 Prozent). Insgesamt lassen sich die jüngere Generation sowie impulsive Shopper im letzten Quartal des Jahres stärker zum Kauf motivieren: So spielen hier auch die Cyber Week und die Adventszeit noch eine wichtige Rolle.

Bei aller Euphorie werden die Angebotsevents nicht uneingeschränkt positiv wahrgenommen. 39 Prozent der Konsumenten empfinden Rabatte als künstlich oder unglaubwürdig, 31 Prozent kritisieren eine künstliche Verknappung der Ware, und 30 Prozent fühlen sich durch befristete Aktionen unter Druck gesetzt. Die Kommunikation rund um Rabatte empfinden sechs von zehn Konsumenten (59 Prozent) als aufdringlich. Entsprechend wünschen sich fast drei Viertel (71 Prozent) „weniger ist mehr“ mit Blick auf die Angebotsevents.

Vor diesem Hintergrund gewinnt die Wahl der Kommunikationskanäle weiter an Bedeutung. Insgesamt nutzen Konsumenten im Jahresendgeschäft eine Vielzahl klassischer und digitaler Kanäle. Besonders wichtig sind gedruckte Prospekte und Händler-Websites (je 85 Prozent). Auch auf Händler-Apps (77 Prozent) und Preisvergleichsseiten (74 Prozent) greift ein Großteil der Konsumenten zum Jahresende intensiv zurück. Dabei wird oft mehr als nur ein Kanal genutzt: 63 Prozent vergleichen intensiv Preise über verschiedene Werbekanäle, bevor sie bei Angeboten zuschlagen. Unter den passiven Werbeformen erzielen Vor-Ort-Werbung (88 Prozent), Onlineanzeigen (83 Prozent) und TV-Spots (80 Prozent) deutliche Relevanz.