Digitale und gedruckte Angebotskommunikation bleiben wichtig

Unter den Kanälen zur Angebotskommunikation haben insbesondere digitale und gedruckte Prospekte weiterhin eine hohe Bedeutung innerhalb der Customer Journey. Zu diesem Ergebnis kommen die Autorinnen und Autoren des „Atlas der Kanalrelevanz“, der von der EHI-Initiative Angebotskommunikation unter der Leitung von Marlene Lohmann herausgegeben wird. Darin bewerten 60,3 Prozent der Befragten digitale Prospekte als relevanten Kanal. Gedruckte Prospekte erreichen 55,4 Prozent auf der Bedeutungsskala.

Auffällig sei dabei, heißt es in der Studie, die generationenübergreifende Relevanz der Prospektkanäle – sowohl die Generation Y als auch die Babyboomer vergeben hohe Werte. Gleichzeitig macht die Studie deutlich, dass digitale Prospektangebote und klassische Print-Prospekte aus Konsumentensicht funktional eng miteinander verbunden sind. Die Kombination der beiden Prospektarten ist mit 14,9 Prozent die am häufigsten genutzte.

Als hoch relevanten Kanal im Kontext der ersten Produktorientierung sehen 40,6 Prozent der Befragten Youtube. Besonders hoch fällt die Bewertung mit 48,6 Prozent bei der jüngeren Zielgruppe bis 29 Jahren sowie bei Smart Shoppern (63,9 Prozent), trendorientierten Shoppern (65,4 Prozent) und Familien mit Kindern (54,0 Prozent) aus.

Bei der Analyse der Altersgruppen zeigt sich, dass jüngere Generationen in der Phase der ersten Produktorientierung insbesondere Streaming, Youtube, Instagram und Tiktok als deutlich relevanter bewerten, als ältere Zielgruppen dies tun. So erreicht Tiktok innerhalb der Generation Z eine Relevanzbewertung von 50,9 Prozent, während der Wert bei den Babyboomern bei 26,3 Prozent liegt.

Ein weiteres zentrales Ergebnis der Studie ist, dass Konsumentinnen und Konsumenten Kanäle häufig sequenziell nutzen; Kanäle werden also nicht isoliert wahrgenommen, sondern innerhalb konkreter Informationsrouten genutzt. So verändern sich beispielsweise Informationen, werden ergänzt, bestätigt oder weiter vertieft, schreiben die Studienautoren.

Dabei übernehmen die Kanäle unterschiedliche Funktionen. Streaming, Fernsehen oder (Digital) Out-of-home ([D]OOH) wirken stärker aufmerksamkeitsorientiert und unterstützen eher unbewusste Wahrnehmungssituationen. Handelsnahe Kontaktpunkte wie Prospekte oder Open Internet (Medienwebsites) übernehmen dagegen häufiger orientierende Funktionen.