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Vertrauensanker im Meer der Waren- und Informationsangebote

Kundenorientiert aufgebaute Warengruppen, optimierte Regal- und Zweitplatzierungen, reduzierte Marken- und Artikelzahlen – kurz: ein sinnvoll und gemeinsam betriebenes Marken und Category-Management bringt dauerhafte Erfolgspotentiale für Hersteller und Handel. Für das Jubiläumsheft zu 25 Jahre diy-Branchenmagazin hat Wolfgang Becker, Geschäftsleitungsmitglied bei Gardena, die Funktionsweise dieses Ansatzes in einem stark gekürzten Beitrag beschrieben. Lesen Sie hier die komplette Langfassung

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I. Alte und neue Marktherausforderungen
Im Handel wird seit einigen Jahren ein gefährlicher Wettbewerb sichtbar. Trotz zahlreicher Bemühungen zur Sortimentsoptimierung nimmt das Warenangebot in immer kürzeren Zeitabständen zu. Waren es im Jahre 1990 noch gut 30.000 Markenartikelneuanmeldungen, so hat sich diese Zahl bis Ende 2001 auf nahezu 90.000 Anmeldungen mehr als verdreifacht. Auf der Sortimentsseite sieht es nicht besser aus. Mit einer durchschnittlichen Sortimentsgröße zwischen 30.000 und 120.000  Artikel pro Outlet ist eine Sättigungsgrenze deutlich erreicht. Den steigenden Warenströmen und Komplexitätskosten stehen keine steigenden Umsätze gegenüber. Die Forderung nach mehr Orientierung und Komplexitätsreduktion auf Kundenseite wird zu recht immer lauter.
Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, dass das Vertrauen in Handelshäuser und Sortimente beim Kunden nur sehr schwach ausgeprägt ist. In einer vor wenigen Monaten durch-geführten Studie zum Thema „Markenvertrauen“ wurden Handelsmarken (u.a. Tchibo, Karstadt, C&A, Edeka, Schlecker, Obi, Rewe, Praktiker) – in bezug auf kaufentscheidende Kriterien wie „Markenidentität“und „Markenbefürwortung“ untersucht. Die Ergebnisse sind ernüchternd: Trotz einer häufig festzustellenden hohen Markenbekanntheit, schneiden die meisten Marken in bezug auf Vertrauen, Kompetenz und Identität relativ schwach ab (Quelle: Institut für Handelsmanagement der Universität Münster, 2002).
Verbraucher sehen kaum noch Unterschiede zwischen Warenhäusern und Sortimenten. Bekanntheit von Einkaufsstätten und Produktmarken ist wichtig, sie reicht aber nicht aus, um Kunden langfristig zu binden.
Vor dem Hintergrund kaum noch zu bewältigender Waren- und Informationsangebote, bekommt die Marke mehr denn je die Funktion eines Vertrauensankers. Markenvertrauen hilft, Entscheidungs- und Kaufunsicherheiten zu beseitigen.
Hersteller und Händler werden dies nicht mehr allein durch alt hergebrachte Produkt- und Sortimentsangebote schaffen. Nicht die Produkt-, sondern die glaubwürdige Vermittlung von kundennaher und zugleich individueller Lösungskompetenz muss in den Mittelpunkt des Leistungsversprechens gestellt werden.
Somit kristallisieren sich grundsätzlich zwei zentrale Ansatzpunkte zur Profilierung und zur Sicherung von Wachstum im Handel heraus:
Führung starker Marken
Umsetzung von Category Management.
II. Gardena – Aufbau und Führung einer starken Marke
Wie vorab kurz dargestellt, besitzen starke Marken eine unverzichtbare…
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