Frisches Make-up

Man wollte einfach mal wieder wissen, wo man steht. Und dazu redet man am besten mit seinen Kunden. Bei Erfurt sind das die beiden Zielgruppen Profis und Heimwerker. Über Gruppen- und Tiefeninterviews wurden im Untersuchungsraum 2003 bis 2004 die Probanten befragt nach Markenprofil und allgemeinen Erwartungen an das Produkt. Dabei ermittelten die Marktforscher zunächst allgemeine Verbrauchereinstellungen, die nicht weiter überraschen: Erfurt ist ein bekanntes Traditionsunternehmen und die Raufaser ist nach wie vor eine beliebte, weil attraktive und zeitlose Wandbekleidung.
Die Unternehmensführung von Erfurt, v. l.: Lars Jentzen, Leiter Werbung und PR, Martin Erfurt, Inhaber und Geschäftsführer, Manfred Franken, Marketing- und Vertriebsleiter, und Heino von Dreele, Marketing Director.
Spannend wurde es jedoch, als es um die Details ging, wie beispielsweise Produktetiketten, deren Effizienz in Märkten geringer Fachberater-Dichte merklich über Erfolg und Misserfolg am PoS mitentscheiden. Dabei stießen die Forscher auf drei markante Defizite: Das Markenlogo ist zwar stark, doch wirkt es starr und altmodisch auf die Verbraucher. Zudem wirkt das breite Sortiment aus Raufaser-, Vlies- und Papierprägetapeten uneinheitlich, unübersichtlich und unstrukturiert. Zudem monierten die Befragten, dass die Etiketten überfrachtet mit Informationen seien, deren Botschaften offensichtlich nicht mehr so richtig ankommen. Darunter fanden sich beispielsweise das Garantieversprechen, die Nummerierung (Raufaser 32) und die Farbangaben. Völlig irritiert waren die Probanten offensichtlich durch die Aussage „Eurotapete“, mit der keine Bedeutung verknüpft werden konnte. Bemängelt wurden zudem fehlende Angaben zu Fragen, welcher Kleister sich für die Verarbeitung am besten eigne und für wie viele Quadratmeter eine Rolle reiche. Mit diesen Ergebnissen war gleichzeitig der Weg gewiesen zu einer neuen Gestaltung von Sortiment, Logo und Etiketten.
Zunächst wurde eine klare Differenzierung des Sortiments nach den beiden Zielgruppen Profi und Heimwerker vorgenommen. Dabei will das Etikett für den Do-it-yourselfer „Beratungsersatz“ und Verarbeitungsanleitung in Einem sein und die bewährte Markensicherheit bieten. Am augenfälligsten ist dabei die farbliche Strukturierung des Sortiments. Raufasertapeten sind mit einem kräftigen Grün hinterlegt, Vliestapeten mit Orange, Papierprägetapeten mit Violett und Kreativtapeten mit Rot. Für den Bereich Zubehör wurde die Farbe Blau reserviert. 
Farblich…