Nicht schön, aber Praktiker

Download: Nicht schön, aber Praktiker (PDF-Datei) Test erfolgreich bestanden! Ursprünglich wollte man sich bei Praktiker ein Jahr Zeit lassen bis zum Beginn der flächendeckenden Umsetzung des im vergangenen Jahr eingeführten Konzepts „Easy-to-Shop“, mit dem das discountorientierte, preisaggressive Profil der Marke Praktiker geschärft werden soll. Doch mit den Ergebnissen der sechs bundesweit platzierten Testmärkte war man in der Zentrale in Kirkel so zufrieden, dass die Umsetzung nun ein halbes Jahr vorgezogen wurde. Zwischen September und Dezember 2006 ermittelte Praktiker bei den Pilotmärkten einen Umsatzsprung von zehn Prozent nach oben im Vergleich zum Vorjahr. Von den erzielten Mehrumsätzen entfiel dabei rund ein Drittel auf eine erhöhte Kundenfrequenz, zwei Drittel auf den höheren Durchschnittsbon an der Kasse. Dadurch habe sich, in Verbindung mit der Effizienzsteigerung in der Warenwirtschaft, eine markante Verbesserung der Ertragssituation dieser Märkte ergeben. Ergebnisse, durch die die Strategen die Theorie von Easy-to-Shop durch die Praxis voll bestätigt fanden. Anfang März fiel deshalb der vorgezogene Startschuss für die weitere, bundesweite Umsetzung des Konzepts. In der ersten Welle gingen zeitgleich zwölf entsprechend umgebaute Märkte in Deutschland ans Netz. Einer davon, der Nürnberger Markt in der Geisseestraße, wurde exemplarisch der Öffentlichkeit präsentiert. „Wir wollten ganz gezielt keinen besonders schönen Markt auswählen“, sagte Pascal Warnking, Vorstand für Marketing und Category Management der Praktiker Bau- und Heimwerkermärkte Holding AG, „sondern einen der, was Größe, Alter und Ausstattung anbelangt ziemlich, genau den Durchschnitt unserer Märkte abbildet.“ Grundlage des dort umgesetzten Easy-to-Shop-Konzepts ist die Erkenntnis, dass der Kunde von einer zu großen Produktauswahl vielfach geradezu erschlagen wird. Er fühlt sich zwar davon angezogen, kapituliert dann aber häufig vor einer zu komplexen Entscheidung und reagiert auf eine Art, die dem Handel alles andere als lieb sein kann, nämlich mit Abstinenz. Bestätigt durch eine Studie, die im vergangenen Jahr von Thomas Rudolph, Professor am Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen, vorgestellt wurde, setzte Praktiker Elemente in der Marktplanung um, die potenzielle Kaufzurückhaltung durch Überforderung abbauen helfen sollen. Dies fängt bei der Gestaltung des Marktes selbst an: Ein breiter Mittelgang mit direkter Sicht in die Seitengänge bietet einen…