Obi, wenn es um die Marke geht

Zur Messung der Markenstärke der in die Untersuchung eingehenden Baumarktunternehmen wurde der Brand Census® von Konzept & Markt angewendet. Dies ist ein Markenbewertungsinstrument, das auf der Erhebung des bewährten Markentrichters (Brand Decision Funnel) basiert. Im Rahmen dieses Markentrichters werden die gestützte Bekanntheit, die Vertrautheit, die engere Auswahl/der Kauf, die Zufriedenheit und die Bindung/Loyalität im Rahmen von repräsentativen Befragungen erhoben. Die Messung der Markenstärke ist folglich an den Stufen der Markenwirkung orientiert.Die Ergebnisse der Baumarktstudie 2018 zeigen, dass Obi weiterhin die stärkste Marke im Bereich Baumärkte mit einem Markenstärkeindex von 96 ist. Stärken zeigen sich dabei im Wettbewerbsvergleich auf allen Markentrichterstufen. Sowohl bei Bekanntheit, Vertrautheit, Einkauf, Zufriedenheit und Loyalität erzielt Obi die höchsten Anteile. Bei den Transferraten ist Obi besonders auf den Stufen von Bekanntheit zu Vertrautheit sowie Vertrautheit zu Kauf im Vergleich zu seinen Konkurrenten weiterhin sehr gut aufgestellt.Im Wettbewerbsvergleich geringer ausgeprägt ist der Wert für Obi beim Transfer von Einkauf zu Zufriedenheit. Hier erzielen Bauhaus, Hornbach, Globus und Profi(point) (etwas) höhere Transferraten. Beim Übergang von Zufriedenheit zu Loyalität können sich Bauhaus, Hagebau und Profi(point) etwas besser in Szene setzen. Insgesamt zeigt sich, dass Obi eine sehr starke Marke ist. Bei den wichtigsten Treibern "Einkauf" und "Zufriedenheit" erzielt sie mit Abstand die besten Werte.

Die regressionsanalytische Ermittlung der Wichtigkeit der einzelnen Markentrichterstufen zeigt auf, dass im Bereich der Baumärkte die Käuferreichweite und die Kundenzufriedenheit die wichtigsten Trichterstufen für die Markenstärke sind (23 bzw. 22 %). Die Wichtigkeiten der Stufen Bekanntheit, Vertrautheit und Loyalität erreichen demgegenüber ein etwas niedrigeres Niveau von 20, 19 bzw. 16 Prozent. Zufriedene Kunden sind also wichtig, um eine starke Marke aufzubauen. Aber die anderen Trichterstufen haben ebenfalls relativ großen Einfluss auf den Markenerfolg.Generell haben die Baumärkte die geringsten Transferraten beim Übergang von Bekanntheit zu Vertrautheit. Das ist dem Umstand geschuldet, dass die Standorte der Baumärkte…