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Strategische Markenführung

Marken stark machen

Dr. Ottmar Franzen und Peter Pirck zum Thema, was Befragungen und Social Listening für die Markenführung leisten können (und was nicht). 
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Keine Frage: Die DIY-Branche gehört zu den großen Gewinnern der Corona-Krise. Heimwerken und Gartenarbeit werden von Konsumenten als sinnstiftend wahrgenommen, geben Halt, Normalität und (seelische) Rückzugsmöglichkeiten in Zeiten der kollektiven Verunsicherung. Das Ergebnis: Eine Sonderkonjunktur, von der Baumärkte, Gartencenter und Hersteller (zumindest umsatzseitig) profitieren durften.

Doch klar ist auch: Der Boom ist volatil – keiner weiß, wie sich die allgemeine konjunkturelle Lage entwickelt, wie lange der verheerende Virus uns begleiten wird, was er mit den Seelen der Konsumenten macht und welche Folgen er für Handel und Logistik haben wird. Ob Hersteller oder Händler – Unternehmen tun daher gut daran, auch (und gerade) in Zeiten des Wachstums gezielt an der Stärkung ihrer Marken zu arbeiten. Denn die starken Marken werden bei jeder Wetterlage überproportional profitieren und sich auch in schwierigeren Zeiten als resilienter erweisen. Welche Mechaniken dabei grundsätzlich gelten und welchen Beitrag Zielgruppenbefragungen und Social Listening leisten können, soll Gegenstand dieses Beitrages sein.

Nicht nur für Marketing und Markenführung gilt: Unternehmen stehen heute mehr Daten zur Verfügung denn je. Zusätzlich zu klassischen Zielgruppenbefragungen liefern Big Data und Social-Media-Beiträge wertvolle Insights.  

 

Unternehmerischer Wille prägte starke Marken

Das ändert aber an einer grundlegenden Erkenntnis nichts: Marken werden durch unternehmerischen Willen geprägt. Es ist der Wille zur eigenen, unverwechselbaren Gestalt und zu vom Wettbewerb differenzierenden Leistungen, die über die Zeit ein scharfes Markenprofil in den Köpfen der Zielgruppen entstehen lassen.

Überhaupt hat sich an den Prinzipien der Markenführung weit weniger geändert, als manch einer weiß machen möchte. Was sich tatsächlich geändert hat, ist vor allem eines: Die operative Markenführung ist komplexer geworden, weil immer mehr Kanäle, Kontaktpunkte und Daten gemanagt werden müssen.

Doch was sind die entscheidenden Eckpfeiler für die systematische Führung und Messung von Marken? Wenn man das komplexe Thema Markenstrategie auf seine Essenz reduziert, bleiben drei entscheidende Schritte hin zur starken, wirtschaftlich erfolgreichen Marke.

1. Positionierende Vorstellungen definieren: Das Unternehmen muss klar und eindeutig festlegen, was die Zielgruppen über die Marke denken und welche Emotionen wachgerufen werden sollen. Wofür soll die Marke innerhalb des relevanten Wettbewerbsumfeldes…

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