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2000, Nr. 2, S. 34 Marketing    Interview mit Prof. Siegfried Vögele Der Einzelne in der Masse ist die Zielgruppe der Zukunft Allem elektronischen Handel zum Trotz, auch mit der guten alten Postkarte kann man im Baumarkt seine Umsätze steigern. Dies glaubt Prof. Siegfried Vögele, der Experte für Direktmarketing in Deutschland       Prof. Vögele: “Kunden muss man pflegen, sonst pflegt sie bald ein anderer!"    diy: “Der Kunde ist König" - auch in Bau- und Heimwerkermärkten, aber kenne ich auch seinen Namen und Gewohnheiten?    Prof. Siegfried Vögele: Die DIY-Branche weiß eigentlich vieles: Sie weiß Bescheid über Produkte, Bezugsquellen, den Point of Sale und vieles mehr. Aber über den Kunden, da weiß man auch hier zu wenig. Der Kunde bleibt das unbekannte Wesen. Er wird im Baumarkt selten erfasst, ja er verlässt ihn unbekannt wieder. Dabei gilt auch hier das Pareto-Gesetz: Du machst mit 20 Prozent Deiner Kunden 80 Prozent Deines Umsatzes. Aber selbst diese 20 Prozent kennen wir nicht.    diy: Sie glauben, dass Direktmarketing da ein gutes Mittel ist, um den Kunden transparenter zu machen?    Prof. Vögele: Nicht nur da! Doch leider hat der stationäre Handel erst jetzt das Direktmarketing entdeckt. Wir müssen den Kunden persönlich ansprechen. Die konsequente Anwendung von Direktmarketing-Methoden führt zu besseren Rücklaufquoten, höherem Bekanntheitsgrad, mehr Neukunden sowie zu einer verstärkten Kundenbindung. Da kann unser Instrumentarium wie Brief, Antwortkarte, Anzeige mit Coupon etc. helfen. Wichtig ist vor allem, in einen Dialog mit den - potentiellen - Kunden zu treten. Denn nur durch eine Antwort auf unser Werben erfahren wir auch mehr über den, mit dem wir eigentlich kommunizieren wollen, den Kunden.    diy: Ist das Direktmarketing eher an speziellen Zielgruppen oder an der Masse interessiert?    Prof. Vögele: In der klassischen Werbung war tatsächlich eher die Masse die Zielgruppe, jetzt ist es der Einzelne in der Masse. Den zu finden, und das noch zum richtigen Zeitpunkt, das ist Direktmarketing. Wir brauchen das Individuum. Und da interessieren uns für die DIY-Branche natürlich zuerst einmal spezielle Zielgruppen. Nehmen wir doch diejenigen, die 1. Geld und 2. Zeit haben, die Gruppe “50+". Wenn wir mehr über diese Gruppe wissen, dann können wir sie auch optimal ansprechen.    diy: Alles schön und gut. Aber wie komme ich an die Adressen?    Prof. Vögele: Es tut schon weh, wenn man sieht, wie viele Monolog-Prospekte…
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