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Den Baumärkten droht das Discounter-Dilemma

Mehr denn je stehen die deutschen DIY-Anbieter vor der Herausforderung, Preis- und Leistungszufriedenheit zu verbessern. Sie sind die wichtigsten Treiber für Kundenzufriedenheit – und damit für den Unternehmenserfolg. Mit klaren Leistungsprofilen, fairen Dauerpreisen und maßvollen Werbeaktionen können sich Obi, Hornbach & Co. vor drohenden Marktanteilsverlusten schützen. Und so der Discounter-Falle entgehen, die den deutschen Lebensmitteleinzelhandel in den vergangenen zehn Jahren fundamental verändert hat

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Die Gesamtsituation im deutschen Baumarktsektor ist schwierig. Die DIY-Anbieter bewegen sich in einem stark fragmentierten Markt. Der Marktanteil der Top Drei beläuft sich in Deutschland lediglich auf 35 Prozent. In England sind es 75 Prozent, in den USA sogar 90 Prozent. Wachstum kommt fast nur noch über die Verdrängung anderer Formate zustande, nicht durch die Nachfrage der Verbraucher. Weder der Ausbau der Werbeinvestitionen noch die mittlerweile zeitschriftendicken Handzettel konnten bislang das schleppende Konsumverhalten ankurbeln. Alle Baumärkte weisen nach wie vor eine schlechte Umsatzrendite auf und ihre Flächenproduktivität nimmt weiter ab. Trotz der rückläufigen Zahl an Baumärkten ist die Verkaufsfläche im deutschen DIY-Sektor in den vergangenen Jahren kontinuierlich gewachsen. Gleichzeitig aber sanken in Deutschland die Umsätze pro Quadratmeter.
Der Preis prägt die Kundenzufriedenheit
Vor diesem Hintergrund ist Kundenzufriedenheit der wesentliche Schüssel zum Markterfolg. Im Auftrag von Mercer Management Consulting führte das Marktforschungsinstitut Innofact im ersten Quartal 2005 eine bundesweite Konsumentenforschung unter 1.000 Verbrauchern durch, die zumindest gelegentlich in Baumärkten einkaufen. Sie wurden online befragt zu ihrem konkreten Kaufverhalten und ihrer Zufriedenheit mit Preis und Leistung bei den von ihnen frequentierten DIY-Anbietern. Ein Ergebnis: Die Gesamtzufriedenheit mit Obi und Hornbach liegt deutlich über dem Durchschnitt, Praktiker schneidet schlecht ab.
Der Faktor Preis ist der wesentliche Treiber für die Kundenzufriedenheit. Mit einem Anteil von 49 Prozent, so zeigte die Befragung, steht der Preis im Baumarktsektor massiv im Fokus der Verbraucher. Sämtliche Leistungskriterien spielen aus Sicht der Kunden eine deutlich geringere Rolle. So kam der Faktor „Auswahl/Qualität“ auf 23 Prozent, „Markt“ auf 21 Prozent und „Mitarbeiter/Service“ erreichten sogar nur sieben Prozent. Damit werden diese Faktoren noch mehr als in den anderen Einzelhandelssektoren zu Nebenkriegsschauplätzen. Darüber hinaus ergab die Konsumentenbefragung, dass die allgemeine Preiszufriedenheit vor allem durch die Normalpreise, weniger durch Werbepreise geprägt wird. Branchenprimus Obi erhielt eine relativ schlechte Bewertung bei der Preiszufriedenheit, weil die befragten Konsumenten unzufrieden mit seinen Normalpreisen sind.
Kundenzufriedenheit im deutschen Baumarktsektor 1: Gesamtzufriedenheit(.pdf-Datei zum Herunterladen)
Die in der Umfrage generierten…
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