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Verbraucher gibt es nicht

Marke lebt nur von Kundschaft. Erst Differenzierung erschafft Marken mit echter Anziehungskraft, die Kundschaft langfristig binden können, meinen Dr. Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello vom Büro für Markenentwicklung.
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Download: Verbraucher gibt es nicht (PDF-Datei) Nachrichtensendungen nutzen das Wort gerne. Ministerien und beflissene Schutzorganisationen beschwören ihn täglich: Den Verbraucher. Hinter dem Begriff steht folgende Überzeugung: Der Mensch sei ein zutiefst rationales Wesen, dass seine Kaufentscheidung ausschließlich auf Basis von Bedürfnisbefriedigungen fällt. Der Mensch hat einen Bedarf und deckt ihn. So einfach ist das. Dagegen die Realität: Der Mensch wird jeden Tag mit einer Vielzahl von Angeboten konfrontiert, die eben nicht nur ein Bedürfnis befriedigen – und die er deshalb verbraucht – sondern die er sorgsam prüft und abwägt. Am Ende dieser Entscheidung steht nicht allein ein Produkt, welches den Bedarf deckt, sondern für die weitaus meisten Menschen das, was ihnen besonders „gefällt“. Das ist weder rational noch verbrauchend. Wie sagt der Verkäufermund: „Der erste Griff geht immer zur Ware und dann zum Preisschild.“ Da erscheint es herabwürdigend, wenn Produzenten oder Händler den Ausdruck „Verbraucher“ für eine Kundschaft benutzen, die sich bewusst für sie und gegen einen anderen Anbieter entscheidet. Die Kategorie des Gefallens kommt in den Verlautbarungen der „Verbraucherschutzministerien“ nicht vor, obwohl sie die einzige ist, die relevant für das Verständnis von Marke ist. Rein ökonomisch ist nämlich nicht erklärbar, dass eine Jeans 32 € oder 320 € kostet. Die wahren Triebkräfte der Warenwirtschaft sind spezifischer: Es ist der Wunsch nach Abgrenzung und Differenzierung, der dazu führt, dass Produkte verschiedenartig ausgestaltet sind. Hunderte Anbieter verkaufen Automodelle, Möbel oder Nahrungsmittel. Ein jeder mit (s)einer speziellen Interpretation: BMW ist nicht Mercedes. Marke ist demnach nicht ein beleuchtetes Logo auf dem Dach des Firmensitzes, auch nicht die Ergebnisse der Marketingabteilung oder eine Werbekampagne. Marke entsteht, wenn sich ein positives Vorurteil über ein Unternehmen gebildet hat. Voraussetzung dafür ist, dass ein Unternehmen eine Leistung anbietet, die es von der Konkurrenz unterscheidet. Marken werden charakterisiert durch spezifische Muster von Leistungen, die nicht nur aus dem Produkt bestehen, sondern darüber hinaus u. a. Entwicklung, Vertrieb, Kommunikation, Preisstellung und Distribution umfassen. Diese „typisch“ erbrachten Leistungen – und nicht die Werbung – ergeben die Markenwahrnehmung. Markentechniker wissen, dass nur das Besondere im Gedächtnis haften bleibt, denn Menschen interessieren sich naturgemäß…
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