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Typologie der Wünsche

Wer verkauft muss wissen, wem er was anbietet. Black und Decker hat dafür eigens eine Zielgruppenanalyse erarbeiten lassen.

 

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Eine fundierte Zielgruppenanalyse ist für ein Unternehmen in verschiedenerlei Hinsicht von Relevanz: für die Ansprache potenzieller Kunden über Medien, der Gestaltung der Verpackung und des PoS in den Märkten, aber auch der Ausrichtung des Sortiments selbst. Um sich zu diesen Fragen ein klareres Bild machen zu können, hat Black und Decker in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Carat Expert aus Wiesbaden eine Studie erstellt, in der die verschiedenen Möglichkeiten von Zielgruppendefinitionen untersucht wurden. Die empirische Grundlage dazu lieferte die Studie „Typologie der Wünsche“, in der knapp 20.000 Heimwerker befragt wurden. Stellen die Heimwerker eine homogene Gruppe dar? Lassen sich Gruppen mit bestimmten Verwendungsmustern erkennen? Welche Typen lassen sich überhaupt identifizieren und worin unterscheiden sich diese? Mit solchen und weiteren Fragen gingen die Analysten an die vorhandenen Daten heran, definierten schließlich fünf relevante Heimwerkertypen und ordneten diese in ihrer Relevanz für ein Unternehmen, das am Markt mit Elektrowerkzeugen erfolgreich sein will. Als wichtigste Zielgruppe definierten die Analysten die „Versierten Praktiker“. Sie sind nicht nur durch eine hohe Bereitschaft gekennzeichnet, viele Arbeiten in Haus und Garten selbst durchzuführen, sie verwirklichen auch die anspruchsvollsten Projekte und besuchen am häufigsten die Baumärkte. Neben der Gestaltung des Wohnraums stehen vor allem Substanzerhaltung auf dem Programm sowie Renovierung und Umbauarbeiten. Bei der Anschaffung von Werkzeugen setzen diese auf ein rationales Abwägen zwischen Marke, Preis und Qualität. Der „Versierte Praktiker“ ist im Durchschnitt männlich, mittleren Alters und wohnt im eigenen Haus. Und er hat Geld. Diese Gruppe macht rund 16,7 Prozent des Potenzials aus.Die zweite herausragende Zielgruppe bilden die „Kreativen Gestalter“. Ihnen geht es vor allem um die kreative Gestaltung des Wohnraums, wobei auch größere Projekte wie Renovierung und Umbauarbeiten angegangen werden. Sie besuchen oft die Baumärkte und durch ihre große Markenbegeisterung und ein hohes Qualitätsbewusstsein sind sie für Markenanbieter von besonders hohem Interesse. Soziographisch ist dieser Heimwerkertyp im Durchschnitt weiblich, jung bzw. mittleren Alters, und hat einen hohen Bedarf an neuen Werkzeugen. Das Haushaltsnettoeinkommen ist durchschnittlich. Das Potenzial errechnen die Analysten mit 13,1 Prozent.Die drei folgenden…
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