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Mehr E-Ideen gefragt

Zweitplatzierungs- und Abverkaufskonzepte haben es nicht immer leicht, sich im Handel durchzusetzen. Das liegt, so das Ergebnis einer Studie, an ungenügender Kommunikation und Argumentation der Anbieter.
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Lieferanten stecken mitunter gehörige Energie in die Entwürfe von Aktionsplatzierungen. Damit solche Zweitplatzierungs- und Abverkaufskonzepte überhaupt am PoS eine Chance haben, müssen sie aber zunächst durch das Nadelöhr des Handels. Doch der Kampf um die heiß begehrten und begrenzten Flächen in den Märkten ist hart und wird zunehmend härter. Gründe liegen unter anderem in wachsenden Eigenmarkenplatzierungen des Handels sowie in reinen Preisaktionen. Dazu kommt die Umwandlung von Aktionsflächen in bezahlte Platzierungen der Industrie. Dem gegenüber steht ein wachsendes Angebot an Aktionsangeboten. Laut einer Studie von Wegner & Partner kommen heute nur 13 Prozent der angebotenen Konzepte tatsächlich zum Zug. Im Umkehrschluss fallen damit 87 Prozent der Angebote durch das Entscheidungsraster des Handels. Eine umso größere Bedeutung, so das Offenbacher Marktforschungsunternehmen, kommt damit den Argumenten zu, mit denen sich die Anbieter bei den Entscheidern im Handel profilieren. Folgt man der Studie, so präferiert der Handel ganz klar ausgefallene Vkf-Konzepte und innovative Ideen, die vor allem eines leisten müssen: den Kunden anzusprechen. Entsprechend steht das Argument "Verbraucher-Mehrwert" ganz oben auf der Hitliste erfolgreicher Argumente für den Handel. Greifen diese Rausverkaufsargumente, dann springt auch der Handel darauf an. Hier, schlussfolgert die Studie (befragt wurden 117 Personen aus der Industrie und 104 Personen aus dem Handel), scheint die Industrie den Handel komplett zu unterschätzen und ihm deshalb nicht ausreichend Ideen zu liefern. Weitere wichtige Faktoren sind Marge bzw. Deckungsbeitrag, WKZ sowie Umsatz der Promotion. Doch während der Handel gerade auf diese Punkte großen Wert legt, stehen diese bei den Anbietern, zumindest was die Kommunikation gegenüber dem Handel anbelangt, nicht immer im Vordergrund. Logisch, dass hier wesentliche Knackpunkte liegen, die letztlich über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Aber auch hier rät die Studie zu einer offensiveren Argumentation der Anbieter gegenüber dem Handel. Denn der Handel bestimmt letztlich, welche Promotion den Weg durch die Instanzen schafft, eine Ausrichtung an der Handelsmotivation ist deshalb unerlässlich. Bei einem weiteren Punkt klaffen die Vorstellungen von Industrie und Handel entlang der Studie weit auseinander: bei der Unterstützung der Promotionsvorstellungen durch Akzeptanztests. Diese, fand die Studie heraus, hat bei der Vorbereitungs- und…
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