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Das Gehirn des Kunden

Warum beschließt ein Mensch, in einem bestimmten Baumarkt oder ein bestimmtes Produkt einzukaufen? Sind das willkürliche Entscheidungsprozesse oder steckt ein System dahinter? Wie beeinflusst das Gehirn die Kaufentscheidungen? Und wie kann ein Verkäufer dieses Wissen für seine Arbeit nutzen?
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"Wie reparaturanfällig ist die Teichpumpe?", fragt ein Kunde den Verkäufer in der Gartenabteilung. Dieser schließt aus der Frage, dass es sich um einen Menschen handelt, der auf Nummer sicher gehen möchte. "Innerhalb der letzten zwei Jahre haben wir so gut wie keine Reklamation bekommen. Deshalb kann ich Ihnen das Produkt empfehlen, weil Sie sicher sein können, dass Sie langfristig nichts reparieren müssen. Was genau haben Sie an Pflanzen und vielleicht Fischen im Teich?" Die Frage am Ende dient dazu, herauszufinden, welche Gewohnheiten dieser Kunde hat, die er möglicherweise beibehalten möchte und ob er wirklich Sicherheit und Beständigkeit im Fokus hat. Kaufentscheidungen hängen zum großen Teil davon ab, welche Motive der Kunde verfolgt und wie individuell die Argumentation des Verkäufers auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten ist. Je genauer er die Motive des Kunden kennt, desto effizienter kann er ihn überzeugen. Doch wie entscheiden sich Menschen, wenn sie kaufen? Kaufentscheidungen entstehen nicht zufällig. Unbewusste Prozesse in den Motivzentren des Gehirns beeinflussen systematisch die Entscheidungen des Kunden - bevor dieser überhaupt merkt, was geschieht. Der bewusste Verstand schaltet sich erst später ein und rechtfertigt den Entschluss dann rational. Je nach Lebenssituation, Tagesform und Rolle des Kunden als Käufer ist ein Gehirnbereich der Hauptmotor für die Wahl des Produktes. Ein Mann in der Rolle als Familienvater kauft z. B. möglicherweise eher schadstoffarme, sichere, günstige Produkte als in der Rolle als Heimwerker, in der er vielleicht das neueste, leistungsstärkste Gerät für seine Werkstatt erstehen würde. Wer die aktuellen Beweggründe seines Kunden kennt, kann die Kaufabwicklung stark beschleunigen. Im Wesentlichen sind drei Gehirnbereiche für einen Verkäufer interessant, weil sie die Kaufentscheidungen eines Kunden dramatisch beeinflussen. Das Balancesystem hat die größte Kraft im Gehirn des Kunden. Beeinflusst dieses die Kaufentscheidung, dann strebt der Kunde nach Harmonie, Sicherheit und Ruhe. Er meidet Gefahren, Risiken und Unsicherheit und sucht Investitionen nach diesen Kriterien aus. Ordnung, Gewohnheiten und Beständigkeit sparen Energie und geben ihm ein Gefühl von Stabilität und Geborgenheit. Zu diesem Bereich des Gehirns gehören auch das Streben nach Bindung- und Fürsorge. Kunden, die aus dem Balancesystem heraus Entscheidungen treffen, legen Wert auf Produkte, die Sicherheit vermitteln, z. B. Rentenversicherung…
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