Kaufgründe, stationär vs. online
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IFH-Studie

Das Profil muss klarer werden

Die aktuelle IFH-Studie zeigt, warum der Blick durch die Kundenbrille für die deutsche DIY-Branche wichtiger ist denn je.
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Amazon dominiert: Nicht nur als Händler mit den meisten Onlinekäufen, sondern auch als derjenige Player, der am häufigsten Bestandteil der Customer Journey ist. Dieses Ergebnis einer IFH-Studie 2016 aus dem Knauber Innovation Store heraus sollte die Branche aufgeweckt haben - doch im großen Stil gestartet ist die Onlineaufholjagd der Nachzüglerbranche bisher noch nicht. Zwar liegt der Onlineanteil bei 5,7 Prozent am handelsrelevanten Markt - doch der Großteil der Umsätze wird von Amazon generiert. Neben online als großem Thema wird die Branche aber auch noch durch weitere Entwicklungen getrieben: Die Bedürfnisse der Konsumenten verändern sich nachhaltig - durch online, sodass das stationäre Geschäft auch nicht mehr wie bisher betrieben werden kann. Branchenfremde Player wie beispielsweise die Lebensmitteldiscounter drängen mit Aktionsartikeln immer stärker in den Markt und mit den Profikunden eröffnen sich neue Zielgruppen. So gilt es mehr denn je, die Kundenbrille anzuziehen, um als Händler und auch Hersteller gezielt an der eigenen Positionierung arbeiten zu können. An dieser Stelle setzt die neue IFH-Studie an und beleuchtet im Detail die Customer Journey der Konsumenten im DIY-Umfeld - erstmals im Detail für alle Warengruppen aus den Bereichen Heimwerken, Baustoffe und Garten.

Stationär spielt kaum eine Rolle vor dem Onlinekauf


Der bisher geringe Onlineanteil hat einen Vorteil: Die etablierten Baumärkte dominieren dank des weiterhin noch sehr hohen stationären Anteils und der Bedeutung von bisher weniger onlineaffinen Warengruppen weiterhin den DIY-Markt. Diese Entwicklung spiegelt sich auch bei der Informationssuche wider. So sind für die erste Informationssuche vor dem stationären Kauf stationäre Geschäfte zwar weiterhin die erste Anlaufstelle. Vor dem Onlinekauf haben diese hingegen kaum eine Bedeutung: Lediglich sieben Prozent der Customer Journeys starten im Geschäft, bevor der Onlinekauf erfolgt. Online beginnt dagegen jede dritte Customer Journey bei Google oder Amazon. Gerade gezielte Bedarfskäufe werden verstärkt bei Amazon getätigt. Aber auch die Kundengewinnung über Suchmaschinen ist problematisch: Einerseits ist der "gekaufte" Traffic über Google vergleichsweise teuer - nicht zuletzt, weil man hierbei auch mit den B2B-Größen Würth und Contorion um die Gunst in der Trefferliste duelliert. Andererseits wird die Customer Journey auch in der DIY-Branche immer häufiger direkt auf Amazon - und damit nicht auf Google - gestartet.

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