Nicht verzetteln

Handzettel und Werbebeilagen in Zeitungen und Zeitschriften haben sich als ein sehr wirksames Instrument zur Verkaufsunterstützung erwiesen. Aber so langsam scheinen sie aus der Mode zu kommen. Aus Gründen der Nachhaltigkeit verzichte Obi bereits auf Handzettel; Toom verschickt sie auf Wunsch auch per Whatsapp. Und die jüngeren Zielgruppen sind zunehmend online unterwegs.

Steigende Papierpreise sind ein weiterer Treiber, um über Alternativen von Handzetteln nachzudenken. Aber welche Werbemittel können sie am effektivsten ersetzen? Und ist die Lösung im digitalen Bereich zu suchen?

Ein nüchterner Blick auf die Wirkungsmechanismen liefert hier erste Lösungshinweise. In der Baumarktstudie des Jahres 2022 wurde intensiv die Customer Journey der Käufer von DIY-Produkten untersucht. Dabei wurde die sehr starke Wirkung von Handzetteln auf die Kaufbereitschaft auch empirisch bestätigt. Gleichzeitig zeigen die Ergebnisse aber auch, wohin in Zukunft die Reise gehen könnte.

In der Studie, die auf den Angaben von mehr als 3.000 repräsentativ ausgewählten Käufern von DIY-Produkten basiert, wurde in einem statistischen Modell die Wirkung verschiedenster Marken-Touchpoints auf die Kaufbereitschaft ermittelt. Dabei stellte sich heraus, dass im Einfluss aller werblichen Maßnahmen bereits aktuell den digitalen Kontaktpunkten mit 53 Prozent Treiberwirkung ein höherer Einfluss zuzurechnen ist als den analogen Touchpoints. Gleichzeitig haben Handzettel, also Prospekte und Zeitungsbeilagen, neben dem eigentlichen Besuch von Baumärkten mit 7 Prozent die zweithöchste Treiberwirkung auf die Kaufentscheidung.

Unterstellt man den Verzicht auf dieses Werbemittel, verbleiben ja noch 93 Prozent Treiberwirkungen der übrigen Kontaktpunkte, von denen im Prinzip jeder die Lücke füllen könnte. Hier zeigt sich sehr schnell, welche als Alternativen für die Handzettelwerbung in Frage kommen. Dabei sollte man sich vorab vergegenwärtigen, welche Informationen Prospekte und Werbebeilagen primär bieten:  

• Darstellung einzelner Artikel in Bildform; diese liefert Inspiration und Anregung für den Kauf
• Preisinformation, zumeist als Auslobung eines Sonderpreises; diese aktiviert besonders stark den Kauf zum aktuellen Zeitpunkt, denn man könnte ein attraktives Angebot verpassen
• Aktive Ansprache von potenziellen Kunden durch breite Verteilung über Zeitungen, Zeitschriften oder spezielle kostenfreie Postwurf-Zeitungen

Die Alternative für Handzettelwerbung müsste also diese drei Funktionen ebenfalls erbringen…