Jung geblieben

75 Jahre alt – und trotzdem jung geblieben, so präsentiert sich die Autopflegemarke Sonax in diesem Jahr. 1950 kamen die ersten Produkte unter dem Namen auf den Markt, seitdem hat die Marke stetig an Bekannt- und Beliebtheit gewonnen. „Unser Blick ist jedoch klar nach vorne gerichtet – auf die Kunden von heute und morgen“, stellt Manfred Hoffmann, geschäftsführender Gesellschafter der Sonax GmbH, heraus. Doch wie schafft man es, Traditionen zu bewahren und sich gleichzeitig als junger und frischer Anbieter zu positionieren? 

Bei Sonax zahlen vielerlei Maßnahmen auf das Markenimage ein. Das Neuburger Unternehmen setzt unter anderem auf Expansionsaktivitäten, eine stetige Weiterentwicklung seiner Markenphilosophie und eine altersdiverse Zusammensetzung aller Unternehmensbereiche. „Viele neue, junge Talente sind bei uns am Start, besonders in der Produktentwicklung“, hebt Verkaufsleiter Jürgen Ebert hervor.

Mit dem Youth Board soll die Verjüngung der Marke zusätzlich vorangetrieben werden. Mitarbeitende unter 30 Jahren haben damit eine organisierte Stimme zur Mitgestaltung der Zukunft des Unternehmens. „Wir haben im vergangenen Jahr damit begonnen, diese Unit aufzubauen“, berichtet Ebert. Das diene zum einen der Mitarbeiterbindung – „die Kolleginnen und Kollegen werden gehört, wahrgenommen, integriert und sie erhalten Feedback – gleichzeitig bringt der Input von jüngeren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern natürlich frische Impulse und neue Perspektiven in die Produktentwicklung, das Marketing und weitere Bereiche des Unternehmens, was sich auch im Erscheinungsbild und der Kommunikation der Marke nach außen hin widerspiegelt.“

Mit auffälligem Design und entsprechend flippigen Werbekampagnen, für die der Anbieter auch mit Influencern zusammenarbeitet, sorgt Sonax für Aufmerksamkeit. So etwa bei den Produkten der Serie Lemon Rocks, die in knallig-bunter Aufmachung und intensivem Duft Blicke auf sich zieht und dafür im vergangenen Jahr mit Leserauszeichnungen der Zeitschriften „Auto Motor und Sport“ und „Auto Bild“ belohnt wurde. Auch 2025 entschied die Marke die Leserwahlen von „Auto Bild“, „Auto, Motor und Sport“, „Motor Klassik“, „Motorsport Aktuell“ sowie der „Auto Zeitung“ für sich. „Solche (wiederholten) Auszeichnungen tragen natürlich zur Bekanntheit der Marke bei“, freut sich Ebert. Gleichzeitig gelten sie als Stimmungsbarometer in der Branche.

Nach dem Vorbild von Lemon Rocks hat Sonax nun eine neue Kampagne gestartet, die nicht so farbenfroh daherkommt und stattdessen den Trend zu luxuriös anmutenden Produkten und schwarzem Design bedient: Mit dem „Sonax Scheibenreiniger gebrauchsfertig Edeldark“ bringt der Autopflegespezialist erstmals einen Sommerscheibenreiniger mit dunkler Reinigungsflüssigkeit auf den Markt – „im edel-schwarzen Maßanzug mit VIP-Duft“ wird das Produkt beschrieben. Die Färbung hat dabei keinen Einfluss auf das Ergebnis, das Produkt reinige die Windschutzscheibe innerhalb kürzester Zeit gründlich und schlierenfrei und beseitige auch typische Sommerverschmutzungen wie Insektenrückstände, versichern die Neuburger. Die gebrauchsfertige Rezeptur wird im 5-Liter-Kunststoff-Kanister angeboten.

Inspiriert von hochwertigen Designerparfüms, soll „Edeldark“ Autofahrten ein elegantes Ambiente-Erlebnis verleihen. Auch Lufterfrischer gibt es in der neuen Duftrichtung. Während früher vor allem Standard-Duftrichtungen wie Zitrus nachgefragt wurden, erinnert sich der Verkaufsleiter, sei heute auf dem Markt viel in Bewegung.

Das Segment Scheibenreiniger habe sich in den vergangenen Jahren sehr gut entwickelt, sagt Ebert, ebenso wie die Innenraumpflege. Während Kunden früher eher Produkte zum Polieren und zur Lackpflege kauften – in den 90er-Jahren war die Serie an Lackpflegeprodukten im klassischen Rot der Marke besonders erfolgreich – so gehe es heute eher um die Reinigung und die Werterhaltung des gesamten Fahrzeugs, von der Felge bis in den Innenraum, berichtet der Fachmann.

Ebenso wichtig sei Convenience. Die Produkte sind viel bequemer in der Anwendung geworden. „Was früher mühevoll aufgetragen wurde und nach zwei Monaten erneuert werden musste, kann heute einfach gesprüht werden und hält vier Monate“, erklärt Ebert den Fortschritt, der durch moderne Technologien möglich ist. Außerdem unterstützen ergänzenden Funktionen wie ein Ausgießer am Kanister oder Beigabe-Produkte wie Mikrofasertücher, die es derzeit zusammen mit dem Cleanstar-Reiniger für den Innenraum als Aktionsprodukt gibt, bei der Verarbeitung der Pflegemittel.

„Raus aus dem Regal und rein in die Zweitplatzierung – das ist uns wichtig“, betont der Verkaufsexperte. POS-Aktionen und Zweitplatzierungen haben bei Sonax einen hohen Stellenwert, da sie besonders viel Aufmerksamkeit bringen. Das Unternehmen hat für jede Linie ein eigenes POS-Konzept und bietet fertig bestückte Displays. Die verschiedenen Kampagnen lassen sich aber auch gut miteinander kombinieren, wie die neue Mix-Palette zeigt. Die Gitterkorbpalette kann oben mit höherwertigen Produkten bestückt werden, die Massenware findet im unteren Bereich ihren Platz und Zubehör kann an der Seite präsentiert werden. „Sollten Händler über kein eigenes Mobiliar für Zweitplatzierungen verfügen“, erläutert Ebert, hat Sonax eine passende Lösung.

Der Hersteller bietet zahlreiche Produkte jetzt auch in Sondergrößen an, zum Beispiel den Bike-Cleaner. „Wir bieten dem Endverbraucher damit einen Mehrwert und preislichen Vorteil“, betont der Fachmann selbstbewusst. Auch für Scheibenklar gibt es ein Sondergebinde. Das XXL-Gebinde will aber nicht nur durch seine Größe die Blicke auf sich ziehen – als „Miami Race“-Sonderedition erzählt ein Comic dazu auf dem Social-Media-Auftritt von Sonax eine Geschichte und spricht auch damit gezielt jüngere Kundinnen und Kunden an.

Mit der erhöhten Präsenz in den sozialen Medien verändert sich auch die Kundenkommunikation. Die Barrieren zur Kontaktaufnahme sind geringer und die Anwender stellen ihre Fragen zu den Produkten daher direkt auf den Plattformen. „Hier kommen einfache Fragen bis Expertenfragen“, sagt der Verkaufsleiter. Viele Fragen würden zwar schon über den Online-Ratgeber von Sonax beantwortet, für manches Problem bedarf es aber auch die Unterstützung eines Experten. Und, merkt er an, über die direkte Kundeninteraktion sei man viel näher dran an den Bedürfnissen und erhalte ein gutes Gespür für aktuelle Trends, die sich dann wiederum in neue Produkte umsetzen lassen.

Weniger ein Trend und eher eine Selbstverständlichkeit sei für viele Kunden das Thema Nachhaltigkeit. So verlasse sich der Anwender etwa darauf, dass alle Reinigungsmittel der Neuburger nicht nur biologisch abbaubar sind, sondern auch gesundheits- und umweltverträglich hergestellt werden. „Wir sind im gleichen Branchenverband wie das Segment Körperhygiene“, betont Ebert. Daher gelten für Sonax ebenso strenge Regularien. Cleanstar beispielweise ist durch die Zertifizierungsstelle Ecocert als ökologisches Wasch- und Reinigungsmittel ausgezeichnet. Zudem nutze man den größtmöglichen Anteil an Recyclingkunststoff in der Verpackung, fügt der Verkaufsleiter hinzu.

Die Verbindung zum Thema Nachhaltigkeit liegt auch in den Wurzeln des Unternehmens. Es entstand aus dem heutigen Schwesterunternehmen Hoffmann Mineral heraus, dass sich auf den Abbau von Kieselerde spezialisiert hat – ein hundertprozentiges Naturprodukt, das zum Start der Geschäfte damals als Poliermittel genutzt wurde und heute in vielerlei Branchen Anwendung findet. Und nicht zuletzt ist es auch generell der Werterhalt von Fahrzeugen mit Pflegemitteln, die sie länger attraktiv und nutzbar machen und somit Nachhaltigkeit unterstützen.

Werterhalt sei etwas, was vielen Kunden am Herzen liege, nennt Ebert einen Grund, warum er positiv in die Zukunft von Sonax blickt. Hinzu kommen weiterhin steigende Neuzulassungen im weltweiten Kontext. Eine internationale Expansion soll den Wachstumskurs der Marke beflügeln. Nebenbei bemerkt: „Ein Auto hat fast jeder“, unterstreicht er. 95 Prozent der Kunden kämen mit dem Pkw zum Baumarkt. Der Branchenexperte ist überzeugt, dass Automotive ein Wachstumssegment ist. Das spürt er nicht zuletzt am zweistelligen Plus, das der Pflegemittelhersteller im vergangenen Jahr eingefahren hat – glänzende Aussichten also für Sonax im Jubiläumsjahr.

Dies ist die Langversion des Beitrags aus der Printausgabe diy 7/2025.