Die neue Tapeten-Rolle

„Wir sind in der dekorativen Nische angekommen. Die Tapete ist kein Commodity-Produkt mehr.“ Diese Schlüsse zieht Dr. Frederik Rasch, Vorsitzender des Verbands der Deutschen Tapetenindustrie (VDT), aus den Ergebnissen der Studie „Die Tapete aus Kundensicht“. Demnach herrscht bei 46 Prozent der Befragten die gestrichene Raufasertapete vor, darauf folgt bei 24 Prozent die verputzte und gestrichene Wand. Muster- oder einfarbige Tapeten kommen erst an dritter Stelle (12 Prozent). Eine dekorierte Wand ist mit 32 Prozent dem größten Teil der Befragten „eher wichtig“ – bei der Frage, ob dekorierte Tapeten dafür infrage kommen, sind sich die meisten (45 Prozent) jedoch unsicher. Rasch gewinnt daraus die Erkenntnis: „Wir brauchen Dekoration an der Wand, aber Tapeten sind nur noch ein ‚nice to have‘.“ Tapete sei kein Selbstläufer, sie benötige Kommunikation und Beratung.

Im Rahmen der Branchenveranstaltung Tapetengipfel, die in diesem Jahr rund 75 Fachleute aus Tapetenindustrie, Handel und Handwerk nach Bad Homburg lockte, stellte Rasch neben den Ergebnissen der Kundenbefragung auch die Marktzahlen des Verbands vor, die derzeit wenig positiv stimmen: „Die Branche hat schon bessere Zahlen im Massenmarkt gesehen“, berichtete er.

Konkret meint Rasch damit Umsatzrückgänge von 17 Prozent im Inland im ersten Halbjahr 2026. Die Mengen blieben unter 10 Millionen Rollen. Sein Vater habe noch Mengen von 100 Millionen Rollen erlebt, berichtet der Geschäftsführer des gleichnamigen Tapetenunternehmens, fügt aber an: „Wir dürfen nicht die Augen davor verschließen, wie es auf dem Markt aussieht, wir müssen das Beste daraus machen.“ Derweil läuft es auf den großen europäischen Tapetenmärkten besser als in Deutschland, dort blieben sowohl die Mengen als auch die Umsätze mit Rückgängen von 2 und 1 Prozent noch vergleichsweise stabil.  

Insbesondere der DIY-Handel und der Discount verloren hierzulande erheblich – für die Branchenexperten ein Zeichen, dass der Preis nicht mehr der entscheidende Faktor sei. Der Fachhandel stemme sich noch am besten gegen die Mengenentwicklung, erklärte Rasch, und zog daraus den Schluss: „Die Tugenden Beratung, Qualität, Kundennähe spielen eine große Rolle“. 

Denn: Wer einmal eine Tapete an die Wand gebracht hat, merkt oft, dass das gar nicht so kompliziert ist. 21 Prozent der Befragten der Kundenstudie gaben das an. Für den VDT-Vorsitzenden ist das ein eindeutiges Zeichen, dass der Convenience-Faktor deutlicher unterstrichen werden muss. Auch bei dem Argument mancher Befragten, Tapeten passten nicht zur Einrichtung (31 Prozent), sieht er Potenzial in der Beratung: „Wir können zeigen, wie sich Möbel und Tapeten befruchten.“

Selbst wenn die Umsatzzahlen des Verbandes aus dem ersten Halbjahr für den DIY-Handel nicht rosig aussahen – bei der Frage, wo informiert und anschließend gekauft wird, haben die Baumärkte in der Kundenumfrage die Nase vorn: Während 48 Prozent der Befragten sich zunächst auf den Websites der Baumärkte informieren und letztlich 59 Prozent im stationären Handel einkaufen, informieren sich zwar 47 Prozent in den Shops der Online-Pureplayer, aber nur 26 Prozent greifen letztlich auch dort zu. 41 Prozent der Befragten informieren sich auf den Onlinekanälen der Fachhändler und 40 Prozent kaufen schlussendlich im Fachmarkt vor Ort ein. Rasch sieht das als eine positive Entwicklung, die er „Beratungsklau“ nennt, die aber „zeigt, dass das Produkt weiterhin vor allem stationär gekauft wird. Wir sollten die Möglichkeiten nutzen, online zu informieren“, ist er überzeugt.

Bei der Kaufentscheidung unterstützen können nach Meinung der Befragten vor allem Muster (35 Prozent), persönliche Beratung (30 Prozent) und digitale Visualisierung (27 Prozent). Dass digitale Visualisierung im Kundengespräch hilfreich sein kann, dieser Meinung ist auch Meike Bendel von der Agentur Republic of Yes, die sich auf Marketing für die B2B-Möbelindustrie spezialisiert hat. Sie gab einen Überblick darüber, wie sich die Einsatzmöglichkeiten künstlicher Intelligenz in den vergangenen Jahren verändert haben: Die Bilder sind fotorealistischer, die Haptik deutlicher, verschiedene Lichtstimmungen sind heute möglich, auch Original-Produkte lassen sich inzwischen in KI-generierte Bildwelten einfügen.

Mit künstlicher Intelligenz zu arbeiten, sei sehr einfach geworden. „Und genau damit fängt das Problem an. Denn wenn alles möglich ist, wird Durchschnitt zur Norm“, erklärte Bendel. Die Bilder sähen oft sehr generisch aus, wenig ansprechend und kalt. Als Gegenbewegung dazu entstehe derzeit in Werbespots ein Trend zum Analog-Look, dem klassischen 35-mm-Film. „Mit der Orientierung an diesen Trends will man zeigen, dass die KI Geschmack hat, was sie jedoch gar nicht haben kann“, erläuterte sie und kam zu dem Schluss: „Wer Ästhetik kontrolliert, kontrolliert das Gefühl zum Produkt.“ Daher komme es in der Kommunikation auf Authentizität und Storytelling an. Man könne beispielsweise die Unternehmensgeschichte neu aufleben lassen, indem man zeige, wie Tapete früher gestaltet wurde und wie sie heute entsteht.

„Es ist immer eine Kollaboration zwischen dem Gestaltenden und der KI. Sie ist nur ein Tool, eine Inspirationsquelle, und muss kuratiert werden“, hielt Bendel fest. Zu einem ähnlichen Schluss kamen auch die Beteiligten einer anschließenden Podiumsdiskussion: Raumausstatterin Nicole Mayer nahm Bezug auf die von Frederik Rasch präsentierten Studienergebnisse und riet dazu, KI-Tools zur Visualisierung im Beratungsgespräch zu nutzen, um Kundinnen und Kunden die Unsicherheit zu nehmen.

Die Technologie ist dazu in der Lage, Freiräume zu schaffen, waren sich die Beteiligten einig. Angesichts des Fachkräftemangels gehe es darum, administrative Tätigkeiten zu reduzieren und mehr Zeit für Kundenkontakt, Kreativität und praktische Arbeit zu gewinnen. Sebastian Moos vom Möbeleinkaufsverband VME sieht eine Einsatzmöglichkeit etwa im Falle einer Kundenreklamation: Die Technologie kann dafür sorgen, dass der Handwerker gleich das richtige Ersatzteil dabeihat, und erspart damit unnötige Fahrten.

Frank Böttner von der Decor Union sorgte mit seiner Aussage, das Handwerk sei wahrscheinlich der letzte Berufszweig, der nicht durch KI ersetzt werden könne, für Diskussionsstoff. Ein Vertreter aus dem Handwerk forderte: „Nehmt bitte den Handwerkern die Angst vor KI.“ Er wünsche sich entsprechende Seminare von Verbänden und Herstellern, um den Einstieg niedrigschwellig zu gestalten. Ein Teilnehmer aus dem Malerhandwerk wiederum war der Meinung: „Wenn das Wissen um die richtige Verarbeitung der Produkte fehlt, wird auch die KI die Probleme der Branche nicht lösen können.“ Notwendig sei hier eine bessere Zusammenarbeit zwischen Industrie, Handel und Verarbeiter. 

Menschen zusammenzubringen ist auch ein wichtiges Ziel der Branchenmessen Heimtextil, Domotex, FAF und der Mega-Messe. Bettina Bär präsentierte die Frankfurter Messe für Heimtextilien als eine „Plattform für Begegnungen“. Produktinformationen finde man auch online. Damit die Rechnung für alle Beteiligten aufgehe, brauche es einen Ort der Inspiration und des Zusammenkommens. Ähnlich sieht es Annette Levy von der Domotex: „Tapete zeigen kann jeder, Tapete ins richtige Licht rücken – das ist die Kür.“ Daher sei in Hannover ein ganzheitlicher Ansatz besonders wichtig: Statt einzelne Produktbereiche zu zeigen, präsentieren sich Unternehmen aus allen Bereichen des Innenausbaus. Die neue Kampagne „Easy to …“ soll zudem den Convenience-Aspekt unterstreichen.

Die Messe Farbe, Ausbau und Fassade (FAF) spricht mit zahlreichen Anwendungsflächen ihre Hauptzielgruppe, das Handwerk, an. Auch hier legt man Wert auf Begegnung, mit einem Fokus auf lokale Unternehmen: 70 Prozent der Aussteller und Teilnehmer kommen aus Deutschland. Handwerksgerechte Praxis ist auch ein wesentlicher Bestandteil der Mega-Messe. Ein umfangreiches Reiseprogramm mit persönlicher Betreuung sowie die Messeparty machten die Messe zu etwas Besonderem, erklärte Bereichsleiter Joachim Klein.

Das „Gute mit dem Nützlichen verbinden“ zu können ist offenbar etwas, was auch die Besucherinnen und Besucher schätzen: Frank Böttner berichtete in einer weiteren Diskussionsrunde von seiner Beobachtung, dass das Zwischenmenschliche auf Messen wieder stärker an Bedeutung gewinne. Er zeigte sich besorgt: „Wenn wir so weitermachen, schauen wir den Messen beim Sterben zu. Aber es braucht Messen.“

Auch Dirk Steinhoff von der Marburger Tapetenfabrik stellt eine Veränderung fest. Insbesondere seit Corona sei man konfrontiert mit halbvollen Messegängen. Der DIY-Handel und Discounter kämen weiterhin, aber Fach- und Großhandel mieden den Besuch der Branchenmessen.

Alexandra Friedrich kritisierte, dass man sich durch mehrere parallel stattfindende Veranstaltungen für eine Messe entscheiden müsse – und das sei vielen Unternehmen heutzutage schlicht nicht mehr möglich. Ihr Vorschlag: Eine Messe im jährlichen oder zweijährlichen Turnus, die Präsentations- und Verarbeitungsflächen zusammenbringt und dabei auch einen Eventcharakter hat. Dieser Meinung war auch ein Zuhörer aus dem Bereich des Messebaus: „Messestände werden über Emotion umgesetzt.“ Wichtig sei, dass der Besucher ein Highlight von seinem Messeaufenthalt mitnehme. 

Mike Eichmüller vom Malergroßhandel Paint and Paper hob etwa das bereichsübergreifende Konzept sowie die ruhigere Atmosphäre der Mailänder Möbelmesse Salone del Mobile hervor, wo verschiedene Showrooms auch eine Rückzugsmöglichkeit böten. Rasch merkte an, dass bei gleichzeitigem Rückgang der Mengen die Komplexität für Tapetenunternehmen nur bedingt zurückgegangen sei: Man bediene heute eine größere Zahl unterschiedlicher Sortimente und Zielgruppen. Umso wichtiger ist nach Meinung der Gesprächspartner eine Messe, die Sortimente bündelt. Dass es Messen nach wie vor brauche, davon waren alle überzeugt. Aber: „Messen muss man fördern und verteidigen“, unterstrich Rasch.

Die Veranstalter zeigten sich mit dem diesjährigen Tapetengipfel zufrieden: Aktuelle Themen offen zu diskutieren, unterschiedliche Sichtweisen zusammenzubringen und persönliche Kontakte zu pflegen, bleibe für die Branche unverzichtbar, betont der Tapetenverband. Die nächste Ausgabe des Tapetengipfels ist für 2027 vorgesehen und bereits in Vorbereitung.

Dies ist die Langversion des Beitrags aus der Printausgabe diy 11/2026.