Werbung angeheizt

In seiner September-Ausgabe zur Spoga berichtet das diy-Branchenmagazin im Rahmen des Schwerpunktes Grillen über das Engagement des DIY- und Gartenhandels in der Aktionswerbung für dieses Segment.
Die dem Beitrag zugrunde liegenden Grafiken, die das Werbeverhalten der Branche dokumentieren, können Sie hier als PDF-Datei herunterladen.
Dass sich Grillen mehr und mehr zum Lifestyle- und Trendthema entwickelt, spiegelt sich auch in der Aktionswerbung der Baumarkt- und Gartencenterbetreiber wider. Diese Tendenz lässt sich in den beiden großen Grillsegmenten beobachten: Sowohl die Holzkohle- als auch die Gasgeräte wurden im ersten Halbjahr 2005 intensiver beworben als in den ersten sechs Monaten des Vorjahres.
Das geht aus einer Datenerhebung hervor, die das Marktforschungsunternehmen Focus Marketing & IT-Research GmbH für diy vorgenommen hat. Die Marktforscher beobachten die Aktionswerbeaktivitäten unter anderem der DIY- und Gartenbranche. Als eine wesentliche Kennzahl ermitteln sie den so genannten Bruttowerbewert einer Aktion, indem sie die von einem Produkt belegte Fläche in einer Anzeige oder einem Prospekt erfassen und anhand von Druck-, Verteilungs-, Anzeigenpreisen und Reichweiten den Wert der einzelnen Produktwerbung hochrechnen.
Für die Produktgruppe Holzkohlegrills wurde auf diese Weise ein Bruttowerbewert von 1,7 Mio. € in der ersten Jahreshälfte ermittelt – 17 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Noch deutlicher, wenngleich auf sehr viel niedrigerem Niveau, sind die Steigerungsraten bei Gasgrills ausgefallen, einem Segment, das generell in einem höherwertigen Bereich als Holzkohlegeräte angesiedelt ist. Der Bruttowerbewert ist von rund 340.000 € auf 520.000 € und damit um mehr als die Hälfte nach oben gegangen.
Das klingt zunächst gut. Doch für einen Teil der Branche fördert die Analyse der Focus-Erhebung auch weniger Erfreuliches zu Tage: Bei den Industriemarken herrscht Fehlanzeige. Hier halten sich Baumärkte und Gartencenter mit ihren Aktionen sehr zurück – sie setzen auf No-Name-Produkte.
Zwei Beispiele sprechen für sich. Für Grills von Landmann hat der Handel in den zurückliegenden zwei Jahren nur rund 20 mal geworben. Im ersten Halbjahr 2005 hatte lediglich die Hagebau in nennenswertem Umfang für diese Marke geworben.
Als Beispiel Nummer zwei mag man Weber Stephen heranziehen. Für nur sieben Produkte dieses Herstellers hat der deutsche DIY- und Gartenhandel in den vergangenen zwei Jahren je einmal Aktionswerbung betrieben.
Ein ähnliches Bild ergibt sich auch bei der Grillholzkohle und bei Holzkohlebriketts. Kein Markenprodukt schafft es, in der Anzeigen- und Handzettelwerbung in größerem Maße vertreten zu sein, während der Bruttowerbewert im Vergleich zu 2004 insgesamt von unter 200.000 € auf rund 290.000 € gestiegen ist.
Die Zahlen von Focus geben auch Aufschluss über das Engagement der einzelnen Baumarkt- und Gartencenterbetreiber in der Aktionswerbung für Grills – zum Teil mit unerwarteten Ergebnissen. So fällt auf, dass Praktiker – eine DIY-Handelsmarke, die nicht in erster Linie mit der Freizeit- oder Lifestylethematik in Zusammenhang gebracht wird – mit Abstand am meisten in die Werbung für Holzkohlegrills steckt. Im Vergleich zum ersten Halbjahr 2004 hat das Unternehmen sein Engagement in den ersten sechs Monaten des laufenden Jahres mehr als verdoppelt und investierte einen Bruttowerbewert von 810.000 €.
Dagegen kommt beispielsweise Hornbach – was dem kommunizierten Image ja durchaus entspricht – unter den ersten zehn Händlern mit Aktionswerbung in diesem Segment gar nicht vor. Platz zwei vor der Hagebau nimmt DIY-Marktführer Obi ein, der sein Werbeengagement für Holzkohlegrills fast um die Hälfte reduziert hat.
Erheblich stärker tätig geworden ist Obi dagegen in Sachen Gasgrills. Hier hat das Unternehmen seine Aktionswerbeanstrengungen mehr als vervierfacht und erreicht einen Bruttowerbewert von mehr als 170.000 €. Praktiker ist auch in diesem Segment stark engagiert und hält Platz zwei. Nach einer Verdopplung des Bruttowerbewertes belegt Bauhaus den dritten Platz, während Dehner sein Engagement für Gasgrillwerbung zurückgefahren hat und an vierter Stelle steht.
Die Dominanz von Praktiker bei der Aktionswerbung für Grillgeräte hat seinen Grund auch darin, dass das Unternehmen die saisonalen Werbeverläufe der Wettbewerber durchbricht. Während die anderen führenden vier Händler die Werbung für Holzkohlegrills spätestens seit Mai stark zurückgefahren haben, fängt Praktiker da erst richtig an und wirbt im Juni fast doppelt so intensiv wie im April.
Aufschlussreich ist auch ein Blick auf das Werbeengagement in der Aktionswerbung der Handelsunternehmen in den Preissegmenten bis und ab 150 €. Bei einigen Handelsunternehmen lässt sich daran ein Trend von der Werbung für preisgünstigere Grills hin zu teureren Geräten ablesen.
Das gilt beispielsweise für Obi: Das Unternehmen hat im ersten Halbjahr 2004 noch überhaupt nicht für Grillgeräte über 150 € geworben, aber im Vergleichszeitraum des laufenden Jahres immerhin einen Bruttowerbewert von 64.000 € erreicht. Parallel dazu hat es die Werbung für die günstigeren Geräte um rund ein Drittel zurückgeschraubt. Nach demselben Muster, aber viel konsequenter, ist Bauhaus vorgegangen: Weniger Bruttowerbewert aus Aktionswerbung für die untere Preisklasse, dafür einen verdreifachten Bruttowerbewert im höheren Segment.
Anders dagegen Hellweg und der Gartencenter-Marktführer Dehner. Beide Handelsunternehmen haben ihre Werbung in beiden Segmenten zum Teil erheblich gekürzt.
In beiden Preiskategorien zugelegt haben die Hagebau, Marktkauf und eben Praktiker. Die Nummer zwei im Branchenranking hat sein Engagement im Vergleich zu 2004 jeweils um gut drei Viertel angefeuert und führt beide Tabellen klar an.