Potenzial für Social-Media-Werbung bei jüngeren Zielgruppen

Trotz kontroverser Diskussionen, politischer Debatten und kritischer Schlagzeilen sind soziale Netzwerke aus dem Alltag der Menschen in Deutschland nicht wegzudenken, zeigt die Studie „Zwischen Like und Wirkung: Social Media im Realitätscheck der Angebotskommunikation“ von IFH Media Analytics und Media Central. 98 Prozent der Befragten nutzen demnach Social Media aktiv.

Die meistgenutzten Plattformen sind Youtube, Facebook und Instagram: Rund die Hälfte gibt an, diese täglich zu nutzen. Während unter den 18- bis 29-Jährigen Instagram, Pinterest und Snapchat besonders beliebt sind, sind Nutzerinnen und Nutzer ab 50 insgesamt zurückhaltender in sozialen Netzwerken unterwegs.

Unterhaltung und Alltagsflucht

Bei der Nutzug von Social Media stehen Unterhaltung (58 Prozent), Inspiration (48 Prozent) und die Flucht aus dem Alltag (47 Prozent) im Vordergrund. Klassische Angebotskommunikation hat es in diesem Umfeld etwas schwerer: Informationen über Marken und Produkte sind für viele nicht das primäre Ziel. Dennoch informieren sich 31 Prozent gezielt über Angebote. Die Forscher sehen hier insbesondere bei jüngeren Zielgruppen Potenzial: 48 Prozent der 18- bis 29-Jährigen informieren sich aktiv über Marken und Produkte, bei den 30- bis 39-Jährigen sind es 40 Prozent.

Werbung auf Social Media oft störend

Die Wahrnehmung von Werbung ist stark plattformabhängig: Mehr als die Hälfte der Youtube- (57 Prozent), Facebook- (51 Prozent) und Instagram-Nutzenden (52 Prozent) geben an, (sehr) häufig Werbung auf diesen Plattformen wahrzunehmen. Bei Pinterest, Snapchat (je 33 Prozent) und Linkedin (26 Prozent) ist dies deutlich seltener der Fall.

25 Prozent der Befragten haben schon einmal ein auf Social Media beworbenes Produkt gekauft. 51 Prozent haben bereits Absender von Werbeanzeigen blockiert, wenn diese nicht als relevant erachtet werden. 63 Prozent empfinden Social-Media-Werbung als störend.

Unter den sogenannten Heavy Usern, die soziale Netzwerke täglich intensiv und mehrmals nutzen, zeigen sich 62 Prozent offen für Social-Media-Werbung. Unter denen, die die Plattformen seltener als täglich ansteuern, sind es 20 Prozent.

Auch klassische Kanäle bleiben wichtig

Menschen im Alter ab 50 Jahren, die als besonders kaufkräftig und markentreu gelten, sind über soziale Netzwerke schwerer zu erreichen, fand das IFH heraus. Ihre Mediennutzung sei deutlich diversifizierter, mit einer stärkeren Ausrichtung auf klassische Kanäle wie Print, Beilagen, TV oder Radio. Entsprechend sollten für eine wirkungsvolle Angebotskommunikation klassische Kanäle crossmedial eingesetzt werden, raten die Forscher.