Daheim im Garten

Sie hält einige Tröstungen für den Gartenhandel und die Gartenbranche allgemein bereit, die neue Studie Branchenreport Garten 2006 der BBW-Unternehmensberatung. Aber sie hält den Akteuren der Branche auch so manche bittere Wahrheit vor. Denn die Autoren Dr. Klaus Vossen und Uwe Garske beschränken sich nicht darauf, Zahlen aus eigenen Erhebungen und anderen Quellen zusammenzutragen, zu analysieren und zu bewerten; vielmehr führen sie auch die ihrer Meinung nach „neuen Erfolgsfaktoren des Gartenfacheinzelhandels“, so die Überschrift eines der abschließenden Kapitel, auf und geben dabei auch ganz praktische Ratschläge.
Zunächst zu den Zahlen: Die Studie veranschlagt den gesamten Gartenmarkt auf ein Volumen von 11,921 Mrd. €, rechnet dabei allerdings auch den Absatz von Schnittblumen ein. (Das diy-Branchenmagazin berichtete bereits, unter anderem mit einem ausführlichen Beitrag zum Markt für Gartengeräte, s. diy 5/2006). Zieht man dieses Segment ab, wie das beispielsweise der Industrieverband Garten (IVG) in seiner Branchenstatistik bislang getan hat, errechnet sich ein Umsatzvolumen von 8,941 Mrd. €. Dieser Wert bedeutet gegenüber 2004 ein Plus von 1,1 Prozent, bleibt aber hinter den Verkaufszahlen aus dem Supersommer 2003 um 54 Mio. € zurück.
Dennoch: Sätze wie „Der Freizeitmarkt boomt und wird weiter boomen. Inmitten der zunehmenden Freizeitorientierung nimmt der Garten eine hervorragende Position ein“ sind sicherlich Balsam für Industrie und Handel im Gartenmarkt. Auch in den kommenden Jahren darf der Gartenmarkt „durchaus mit Zuwachsraten rechnen“, heißt es in der Studie. „Diese werden allerdings nicht mehr an die positiven Zahlen der Vergangenheit heranreichen.“ So erwarten die Autoren für das laufende Jahr ein eher bescheidenes Plus von etwas mehr als 0,7 Prozent (wieder bezogen auf den gesamten Gartenmarkt einschließlich Schnittblumen) und für 2007 wieder ein Wachstum von etwas über einem Prozent. Dabei fällt auf, dass für den Absatz von lebendem Grün mit kaum steigenden, im Segment Stauden sogar mit sinkenden Veränderungsraten gerechnet wird, während die Prognosen beispielsweise für Gartengeräte oder auch Gartenmöbel günstiger ausfallen.
Neben diesen Kennzahlen fließen auch die Ergebnisse einer durch das beauftragte Institut Visiotrend erstellten Handelsbefragung aus dem Winter 2005/2006 in die BBW-Studie ein. Bei dieser Befragung gab der Handel ein eher optimistisches Bild ab. Für Beet- und Balkonpflanzen etwa schätzen 46 Prozent der befragten Händler das erwartete Wachstum als gut ein, ebenso für Topfpflanzen. Noch positiver sind sie in Bezug auf Gartengeräte gestimmt, etwa auf Rasenmäher (55 Prozent sehen gute Wachstumschancen). Bei Gartenmöbeln zeigt sich der Handel noch optimistischer. Einen Spitzenwert erreichen Gartenmöbel aus Holz, von denen 65 Prozent meinen, dass sie weiter für steigende Umsätze sorgen werden. Aber auch Gartenmöbeln aus Metall werden von 55 Prozent der Befragten gute Umsatzchancen eingeräumt, bei Kunststoff erwarten das 44 Prozent der Händler.
Die Händler wurden nicht nur zu ihren Geschäftserwartungen befragt, sondern auch um eine Bewertung ihrer Lieferanten gebeten. So sind anhand von Kriterien wie Qualität der Produkte, realisierbare Handelsspanne, Lieferbereitschaft oder Außendienstbetreuung Unternehmensprofile von sieben Lieferanten überwiegend aus dem Gerätebereich entstanden.
Und schließlich hat die Handelsbefragung auch den Blick der Händler auf ihre Kunden gelenkt. Beispielsweise wurde nach der Problematik des Kaufkraftrückgangs für den Absatz von Gartengeräten gefragt. Immerhin ein Drittel der Händler geht davon aus, dass sich dieser Rückgang stark, die Hälfte meint, dass er sich mittelmäßig bemerkbar macht.
Für die einzelnen Warengruppen haben die Autoren der Studie auch die Distributionsstrukturen durchleuchtet. Sie weisen dabei den in vielen Warengruppen steigenden Marktanteil der Bau- und Heimwerkermärkte nach, die beispielsweise bei den Topf-, Beet- und Balkonpflanzen inzwischen mit den Gartencentern gleichgezogen haben (jeweils 18 Prozent); der Blumenfacheinzelhandel bleibt hier natürlich weiterhin führend mit 40 Prozent Marktanteil, hat aber gegenüber dem Jahr 2000 empfindliche 4,5 Prozentpunkte eingebüßt.
Weiter ausgebaut haben die Baumärkte ihre starke Stellung auch beim biologisch-chemischen Gartenbedarf. Von 2000 bis 2005 haben sie ihren Anteil um zwei Prozentpunkte auf 37 Prozent Marktanteil gesteigert, während sich die Gartencenter nur um einen Prozentpunkt auf 18,5 Prozent verbessert haben.
Ohne die Zahlen aus den Augen zu verlieren, gehen die Autoren auch dem gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Umfeld nach, in dem der Gartenmarkt positioniert ist. Auch aus der Analyse dieses größeren Kontextes ziehen sie für die grüne Branche eher positive Schlussfolgerungen. Als einen Schlüsselbegriff zum Verständnis derzeitiger gesellschaftlicher Werte haben sie das so genannte „Feeling Home“ ausgemacht: „Alles, was dekorativ und Lifestyle ist, das ist ein enormer Boom. Diese Trends übertragen sich insbesondere auch auf Gärten und Terrassen“, heißt es da. Denn mit der Gestaltung und Einrichtung der eigenen Wohnung wolle der Verbraucher eine „Botschaft nach außen“ senden, „die eine bestimmte Einstellung oder Prestigeorientierung vermittelt. In dem Zusammenhang spielt der Garten eine übergeordnete Rolle.“ Spätestens hier wird die wirtschaftliche Relevanz dieser Analyse deutlich, denn ist der Garten ein Prestigeobjekt, dann darf, ja muss dieses Prestigeobjekt auch etwas kosten. So werde die „Selbstverwirklichung durch Gestaltung und Nutzung der Wohnung und des Gartens als multifunktionalen Lebensraum sehr häufig als Begründung der Mehrausgabe herangezogen“.
Nicht neu, aber eine Bestätigung für alle Unternehmen, die sich bereits auf diese Entwicklung einstellen, ist die Identifizierung wichtiger, bislang möglicherweise nur im Hintergrund wahrgenommener Zielgruppen. Zum einen wird bestätigt: „Die dominierende Zielgruppe im Gartenmarkt ist die über 50.“ Zum anderen heißt es aber auch: „Wohnen und das Leben im Haus nehmen im Vergleich zu Freizeit und anderen Konsumbereichen einen ansteigenden Stellenwert ein. Die Ausgaben für die Gestaltung von Haus und Garten werden weiter wachsen, und dies nach Einschätzung der Experten insbesondere in der Gruppe der Familien mit Kindern und der so genannten Etablierten.“
Doch auch wenn die Natur „zum echten Megatrend“ geworden ist – entscheidend bleiben die Fragen, inwieweit die Industrie mit ihren Produkten und Innovationen den Bedarf dieser Zielgruppen decken und in welchem Maße es dem Handel gelingt, diese Trends in seinen Geschäften erlebbar zu machen. Die Prognose der BBW-Studie ist hier eindeutig: „Beim Vertrieb von Gartenartikeln wird er stationäre Handel, insbesondere das klassische Fachgeschäft, weiterhin Marktanteile verlieren. Die Fachmärkte und der Online-Handel werden die Gewinner sein.“
Die Studie kann über den Dähne Verlag bezogen werden. Weitere Informationen unter www.DIYonline.de/studien oder Telefon 07243/575-160.