Handwerker erwarten von ihren Lieferanten und Einkaufsstätten die Verfügbarkeit von starken, bekannten Marken, denen sie ihr Vertrauen schenken können, u. a. auch, um gegenüber ihren Kunden nicht in Gewährleistungs- bzw. Rechtsstreitigkeiten verwickelt zu werden. In zunehmendem Maße führen mittlerweile auch die Baumärkte Profi-Marken in ihren Sortimenten, um sich dem Handwerk gegenüber als geeigneter Handelspartner präsentieren zu können. Das Verhältnis zwischen den Handwerkern und einigen ausgewählten Marken soll in diesem Artikel deshalb näher beleuchtet werden. Wie diese Marken aus Sicht der Handwerker aufgestellt sind, lässt sich über den Markenstatus, der aus Bekanntheit, Sympathie, Verwendung und Loyalität besteht, in Verbindung mit weiteren Zielgruppeninformationen, gut analysieren.
Bevor eine Marke gekauft wird, muss es ihr gelingen, die Aufmerksamkeit potenzieller Käufer zu wecken. Zu den Top 10 der bekanntesten Marken - aus einer vorgegebenen Liste - gehören nach Angaben der befragten Handwerker Würth (Bereich Kleineisenwaren), Bosch (Elektrowerkzeug), Alpina (Farben), Hilti (Elektrowerkzeug), Fischer Dübel (Kleineisenwaren), Velux (Bauelemente), Makita (Elektrowerkzeug), Brillux (Farben), Abus (Eisenwaren, Schlösser, Beschläge) und Metabo (Elektrowerkzeug). Diese Marken sind bei über 75 Prozent der Handwerker bekannt (Logo-gestützte Markenbekanntheit). Der durchschnittliche Bekanntheitsgrad liegt bei 37 Prozent.
Bei der Bewertung dieser sowie der folgenden Kennziffern sollte unbedingt berücksichtigt werden, dass die Ergebnisse zunächst für alle Handwerker bzw. Handwerkergruppen insgesamt dargestellt werden. Im weiteren Verlauf der Analyse werden die Werte für Bekanntheit, Sympathie usw. auch nach den verschiedenen Gewerken untergliedert dargestellt.
Das bloße Wissen, dass es eine Marke gibt, ist aber lange noch kein Grund, diese Marke auch zu kaufen. Sie muss sich positiv von anderen unterscheiden, sie muss die Sympathie der potenziellen Käufer gewinnen. Bekanntheitspotenziale, die nicht mit Sympathie aufgeladen sind, lassen sich nur schwer zum Kauf motivieren. Die Spitzenreiter lauten: Hilti (Elektrowerkzeug), Bosch (Elektrowerkzeug), Makita (Elektrowerkzeug), Alpina, Würth, Fischer Dübel, Abus, Brillux, Metabo, Velux und Knauf. Der durchschnittliche Anteil "Sympathisanten" über alle abgefragten Marken beträgt 19 Prozent.
Eine Marke, die sich in der Wahrnehmung der potenziellen Käufer positiv von den Wettbewerbern abhebt, hat nachweisbar die besten Chancen, gekauft zu werden. Welche Vorstellungen und Erwartungen eine Marke in den Köpfen weckt, wird maßgeblich durch ihre werbliche Kommunikation bestimmt. Die Top 10 der Marken mit der größten Verwenderschaft unter den Handwerkern umfassen: Bosch, Makita, Hilti, Fischer Dübel, Alpina, Würth, Abus, Metabo, Knauf, Brillux und Knipex. Der Anteil Besitzer bzw. Verwender liegt bei diesen Marken zwischen 33 Prozent (Knipex) und 70 Prozent (Bosch). Im Durchschnitt werden die abgefragten Marken von 17 Prozent der Handwerker verwendet.

Starke Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie neben Bekanntheit, Sympathie und Verwendung auch Freunden, Bekannten und Kollegen weiterempfohlen werden (s. Grafik). Wer sich mit seiner Empfehlung für eine Marke "stark" macht, der ist von deren Leistungsfähigkeit absolut überzeugt. Die höchsten Weiterempfehlungsraten können folgende Marken auf sich vereinigen: Bosch, Hilti, Makita, Fischer Dübel, Würth, Abus, Alpina, Metabo, Knipex und ABC-Spax. Die Weiterempfehler-Anteile unter den Top 10 reichen von 29 (ABC-Spax) bis 58 Prozent (Bosch). Der durchschnittliche Anteil an "Weiterempfehlern" beträgt 14 Prozent.
Eine wichtige Kenngröße ist in diesem Zusammenhang auch die Transferrate, die angibt, welcher Anteil der Zielgruppe von der Stufe Bekanntheit zur Stufe Sympathie überführt wird. Während bei Hilti, Makita und Bosch rund 70 Prozent der Kenner die Marke auch sympathisch finden, gelingt es Roma (35%), Klaiber (35%) und Markilux (34%) in deutlich geringerem Umfang, sich als sympathisch erlebte Marke im Bewusstsein der Handwerker zu verankern. Im Durchschnitt beträgt die Transferrate 49 Prozent. Marken, die diesen Mittelwert nicht übertreffen, müssen überlegen, ob die Kommunikation zum Handwerker nicht überprüft werden sollte.
Bei der Überführung von Sympathie in Verwendung bzw. Besitz ist die Bandbreite noch wesentlich größer. Das hängt auch damit zusammen, dass es durchaus möglich ist, eine Marke nicht sympathisch zu finden, aber die Produkte in seinem Tagesgeschäft trotzdem zu verwenden. Die Transferraten reichen von 117 Prozent (Bosch) bis zu 39 Prozent (Weru). Letztlich spielen in diesem Zusammenhang dann auch Dinge, wie z. B. Verwendungsmöglichkeiten, Einsatzgebiete usw. eine Rolle. Der Anteil Handwerker, die Bauelemente verarbeiten, ist natürlich geringer als der Anteil derjenigen, die Elektrowerkzeuge benutzen.
Spitzenreiter in den Transferraten zwischen Sympathie und Verwendung und Besitz sind neben Bosch die Marken Winkhaus, Wera, Makita und Knipex (Transferraten >100%). Die Marken Jeld-Wen, Rodcraft, Novoferm oder Weru bilden die Schlusslichter (Transferrate < 55%). Die durchschnittliche Transferrate liegt hier bei 82 Prozent. Diese hohen Transferraten belegen, wie wichtig es gerade auch beim Handwerker ist, Sympathie für die eigene Marke aufzubauen.
Beim Übergang der Stufe Verwendung bzw. Besitz zur Stufe Weiterempfehlung fällt auf, dass fast alle Handwerker (über 90%), die Produkte von Fischer Dübel, Wera , ABC Spax, Snapon, Hilti, Würth, Knipex, Gedore, Markilux, Hazet, Somfy, Warema, Hella oder Weinor verwenden, diese Marken auch ihren Kollegen weiterempfehlen würden. Demgegenüber gelingt es Marken wie Ursa (69%), Erlus (69%), Fermacell (68%) oder Dörken (63%) deutlich weniger gut "Verwender" zu "Weiterempfehlern" zu machen. Die durchschnittliche Tranferrate liegt bei der Überführung von Verwendung zu Weiterempfehlung bei 82 Prozent.

Weitere Informationen zur Repräsentativstudie von Konzept & Markt und Dähne Verlag, die in diesem Jahr unter dem Schwerpunkt "Handwerkers Lieblinge" steht, erhalten Sie unter T. +49/72 43/575-145 oder per E-Mail an u.hoffstaedt@daehne.de und auf der Website www.daehne.de/Studie-Handwerker-2017.