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Marc Kreisel: Corona, Galeria Karstadt Kaufhof und der Baumarkt

Marc Kreisel ist der Gastautor des heutigen Beitrags "Der Blick zur Seite: Corona, Galeria Karstadt Kaufhof und der Baumarkt".

Marc Kreisel ist der Gastautor des heutigen Beitrags "Der Blick zur Seite: Corona, Galeria Karstadt Kaufhof und der Baumarkt".

Eigentlich veröffentlichen wir an dieser Stelle keine Gastbeiträge. Doch in Corona-Zeiten ist vieles möglich und so manches anders. Was heute noch aktuell ist, kann morgen schon überholt sein. Deshalb erscheint an dieser Stelle ein Gastbeitrag von Marc Kreisel, regelmäßiger Gastautor in unserer Fachzeitschrift diy und - viel wichtiger - exquisiter Branchenkenner, kein Wunder bei seiner beruflichen Laufbahn (s. u.).

Der Blick zur Seite: Corona, Galeria Karstadt Kaufhof und der Baumarkt

Corona wird den deutschen Handel verändern. Wer jetzt verstärkt online bestellt, wird dies auch künftig vermehrt tun. Ehemalige Online-Verweigerer öffnen sich dem Onlineshopping. Und das obwohl aktuell die Kaufzurückhaltung auch den Onlinehandel trifft. Der Gewöhnungsfaktor ist gerade bei den Deutschen von zentraler Bedeutung. Amazon ist das Unternehmen, das vom dem zu erwartenden Trend zu noch viel mehr E-Commerce am meisten profitieren sollte. Zudem wirken die angeordneten Schließungen in der Pandemie wie ein Brandbeschleuniger. Es rächt sich, was auf Jahre und Jahrzehnte versäumt worden ist. Das ist ein guter Zeitpunkt für den Bau- und Gartenmarkt, einen Blick zur Seite auf andere Händler zu werfen, die innerhalb weniger Tage und Wochen der angeordneten Schließung am Abgrund stehen. Eine Betrachtung von außen, ein Learning aus den Versäumnissen, eine Analyse und die Chance, Wege zu definieren, es besser zu machen bzw. bereits begonnene Aktivitäten auszubauen.

Beispiel Galeria Karstadt Kaufhof. Im Gegensatz zu einem John Lewis, der mittlerweile 40 Prozent seines Umsatzes mit seinem exzellenten Onlineshop macht, hat Galeria den Start in den Onlinehandel schlichtweg verschlafen. Und noch viel schlimmer: In einem Karstadt und Kaufhof gibt es nichts zu kaufen, was es woanders nicht besser oder billiger gibt. Der Galeria-Restrukturierungsprozess kommt auf Jahre zu spät. Es wurde versäumt, echte Differenzierungen im Sortiment, den Services und den Abteilungen aufzubauen. Kein Amazon-Kunde braucht Karstadt oder Kaufhof. Zudem: Kein Kunde braucht einen stationären Händler mit wenig Erfahrungen im Onlinegeschäft, mit einem noch nicht wirklich funktionierenden Omnichannel-Geschäft. Die Flucht nach vorne in einen weiteren Marktplatz kann daher auch nicht wirklich als ursächliche Problemlösung funktionieren. Der Handelsexperte Gerrit Heinemann sagt: "Es gibt keinen großen Bedarf für weitere Online-Marktplätze. Amazon und Ebay reichen den meisten kleinen Händlern völlig aus". Die meisten Handelsplatz-Möchtegernkonkurrenten erreichen übrigens nicht annähernd die gleichen Besucherzahlen wie Amazon oder Ebay. Auch Real hat der eigene Marktplatz nicht gerettet. Auch hier sind Anpassungen an die neuen Kundenverhalten und -bedarfe sowie notwendige Investitionen und Veränderungen bereits vor Jahren versäumt worden. Und wenn man durch das stationäre Geschäft des einen oder anderen Warenhauses streift, dann kann man zwar klar wahrnehmen, dass viele Schilder aufgestellt worden sind, aber ein "Interconnected Retail" - zum Beispiel die Entwicklung der stationären Mitarbeiter zur echten Integration des Online-Kanals - nur selten gut vorgenommen worden ist. DM, Hornbach, Breuninger, Ikea, Douglas, Décathlon und Leroy Merlin sind wohl sehr gute Beispiele dafür, wie man es richtig macht. Ob die Integration von Sportscheck und deren Omnichannel- und Marktplatzkompetenz das große Galeria-Schiff noch retten kann, muss aufgrund der gewaltigen Konzernverluste bezweifelt werden.

Zudem: Karstadt und Kaufhof (übrigens auch Mediamarkt und Saturn!) sind im Gegensatz zu Baumärkten nicht systemrelevant. Es ist für mich nicht nachvollziehbar, dass jetzt der neue Generalbevollmächtigte von Galeria Karstadt Kaufhof, Arndt Geiwitz, behauptet, dass allein die Coronakrise Schuld am Tiefgang des Konzerns sei. Zitat: "Ohne diesen von der Corona-Krise ausgelösten Shutdown wäre das Unternehmen nicht in die Schieflage geraten und das Schutzschirmverfahren in Eigenverantwortung jetzt nicht notwendig." Ein kurzer Blick in die Zahlen der vergangenen Jahre, in Umsatz und Kundenströme, in das Festhalten an der Sortimentspolitik der 80er und 90er Jahre, in die Anzahl der jährlichen Rabattaktionen, um überhaupt noch Frequenz zu generieren, hätte genügt, um die wahren Gründe zu erkennen. Das traditionelle Warenhaus in der Karstadt-Kaufhof-Variante des letzten Jahrtausends war schon vor vielen Jahren nicht mehr zu retten. Massive Veränderungen sind notwendig. Da ist es vielleicht sogar ein glücklicher Umstand, dass das Management der Galeria Karstadt Kaufhof jetzt ein Schutzschirmverfahren über die nächsten Jahre (wie viele?) rettet. Ich bin jedoch der Meinung: Die Führung von Galeria Karstadt Kaufhof hat vor vielen Jahren die falschen Entscheidungen getroffen, Signa hat sich beim Kauf verspekuliert. Und auch wenn mir die vielen tausend Mitarbeiter des Konzerns wirklich leidtun, sollte man jetzt die Zeche nicht von jemand dritten - womöglich dem deutschen Steuerzahler - bezahlen lassen.

Laut dem Donaukurier geht der Textilkonzern C&A da sogar noch einen Schritt weiter. In dem Artikel vom 8. April wird berichtet, dass C&A angekündigt hat, die Mieten und Nebenkosten für die Monate April, Mai und Juni nicht zu bezahlen. Ab Juli zeigt man Bereitschaft für die nächsten sechs Monate lediglich 50 Prozent der fälligen Ladenmieten zu überweisen. Damit hätte sich C&A ein halbes Jahr Miete gespart. Das ist als Zahlungsaufschub für den Zeitraum der Schließung nachvollziehbar, aber sicher eine Dreistigkeit für jeden Tag darüber hinaus. Das erinnert mich alles irgendwie an die Bankenkrise.

Man kann viel Kritik an dem einen oder anderen Baumarkt ausüben. Ich aber bin der Meinung, dass die deutschen Baumärkte gut gerüstet sind - wahrscheinlich auch aufgrund des intensiven Wettbewerbs untereinander -, da sie sich schon immer um Differenzierung und Anpassung an das Kundenverhalten gekümmert haben: in den Produktentwicklungs- und Produktproduktionsprozessen für Mehrwerthandelsmarken; mit der Vereinfachung des Kundeneinkaufs durch den Anbau eines Drive-In oder der Integration von notwendigen Handwerkerservices in einem wachsenden DIFM Markt. Der Kunde und sein Verhalten standen stets im Fokus der Entwicklungen. Das ist gut so und dennoch werden der Ausbau der Onlinekompetenz sowie die Zusammenführung des digitalen und stationären Vertriebskanals zukünftig eine noch größere Bedeutung bekommen. Zumal mit Manomano und Otto zwei digitale Handelskompetenzen in den Markt drängen. Da wird sich der eine oder andere Baumarkt noch deutlich mehr verändern und vor allem bewegen müssen.

Hervorzuheben ist hier die Pfälzer Baumarktkette Hornbach. Die Familie Hornbach hatte bereits schon sehr früh den richtigen Riecher gehabt hat: Omni statt Multi - die Vereinigung der stationären und digitalen Kompetenzen, die Integration des digitalen und stationären Absatzkanals. Das Unternehmen investiert schon lange viele Millionen Euro jährlich in das sogenannte "Interconnected Retail" - das jährliche Budget wurde 2018 dann auf über 70 Millionen aufgestockt und der Kompetenzabstand zum Wettbewerb mit dem wohl besten Onlinestore der DIY Branche nochmals vergrößert. Die größte Herausforderung war es dabei, die unterschiedlich denkenden Menschen - alte stationäre Silberrücken und junge digitale Nerds - an einen Tisch zu bekommen, und es zu schaffen, dass diese verständlich miteinander kommunizieren und auf ein Ziel hinarbeiten. Die gute Integration des Onlinegeschäfts in den stationären Beratungsablauf ist dann wohl auch eine der größten Leistungen der Pfälzer. Insofern ist es nur nachvollziehbar, wenn bei Nachfragen auf den Online-Umsatzanteil keine konkreten Angaben gemacht werden. So denkt ein Omni-Channel-Retailer eben nicht. Und auch wenn im pfälzischen Bornheim keiner mit einer Pandemie und der behördlichen Schließung der stationären Geschäfte gerechnet hat, so dürfte der intensive Ausbau des Onlinekanals schon einen Teil der verlorenen Umsätze in den geschlossenen Märkten aufgefangen haben. Zudem ist die Gruppe laut Vorstandschef Albrecht Hornbach sehr gut aufgestellt, um auch "Durstphasen" zu überstehen. Ganz im Gegensatz zum einen oder anderen Textiler/Warenhaus mit wenig Reserven in der Kriegskasse. Die weitere Aussage von Albrecht Hornbach "Der stationäre Handel hat eine ausgezeichnete Zukunft" würde ich zudem ganz dick für den Baumarkt unterstreichen. Denn es wird auch in Zukunft viel günstiger sein, den Sack Zement im Markt abzuholen, anstatt sich diesen nach Hause liefern zu lassen. Online reservieren und dann zum stationären Marktpreis selbst abholen - das geht bei Amazon, Otto und Manomano eben nicht.

Glück gehabt!

Man soll den Abend nicht vor dem Morgen loben. Und dennoch glaube ich, dass der Baumarkt wie auch der Gartenmarkt als nachhaltiger Profiteur aus der Situation hervorgehrt. Klar - Es kam zu unfairen Wettbewerbsverzerrungen. Viele Baumarktartikel werden über die Großflächenanbieter des LEH und Discounter in großen Mengen angeboten. Mancherorts werden die Food-Sortimente gar als Randsortimente tituliert. Vergessen wir aber nicht, dass der eine oder andere Kunde während der Schließung die Gartenmöbel im Bau- und Gartenmarkt statt im Möbelhandel gekauft hat. Und warum darf ein Real eigentlich Fernseher stationär verkaufen und ein Mediamarkt nicht?

Insgesamt aber glaube ich: Das wird ein verdammt gutes Jahr für den Baumarkt. Der Sommerurlaub vieler Menschen in Deutschland und Europa wird in den eigenen vier Wänden, dem eigenen Garten oder Balkon stattfinden. Reisen und Tourismus werden weiterhin auf das Nötigste beschränkt werden. Zum einen aus Angst vor einer Virusansteckung im Ausland, zum anderen aber auch, weil man in und nach einer Krise lieber spart. Und dennoch wird man sich das Eine oder Andere daheim im Urlaub leisten, es sich ein bisschen schöner machen oder aber einfach nur den Aufstellpool in den Garten stellen, damit die Kinder ihre Freude (und Beschäftigung) haben. Man hat Zeit während der Ferien zuhause und auch bei begrenzten handwerklichen Fähigkeiten sind das alles Indizien dafür, dass die DIY-Tätigkeiten wieder zunehmen werden. Das ist gut für den Baumarkt und für den Hersteller, der seine Kunden an die Hand nehmen und erfolgreich durch das (kleine oder große) Projekt führen kann. Ob nun per PDF-Anleitung, in interaktiven Videos oder mit menschlicher Audio-/Video-Telefon-Hilfe.

Es bleibt übrigens zu hoffen, dass Landesregierungen von Bayern und Sachsen zeitnah die Bau- und Gartenmärkte wieder für jedermann öffnen lassen. Die Menschen und Projekte daheim würden es begrüßen; es ist ja auch eine bessere Beschäftigungsalternative als acht Stunden Netflix am Tag.

Marc Kreisel, www.marckreisel.de

Berater für Marketing & Vertrieb - ehemals Obi Director Marketing CE, Hornbach strategisches & operatives Marketing, Sigma Sport Leitung Marketing & Vertrieb Großfläche




|16. April 2020 | 11:43

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