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Mit einer konsequenten Markenpolitik hat sich Alpina erfolgreich im Markt positioniert

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Bernd Lehmann
Geschäftsführer Alpina, Ober-Ramstadt
Alpina ist nach einem Jahrzehnt konsequent durchgeführter Markenphilosophie mit Abstand Marktführer im Bereich der Wandfarben in Deutschland und speziell im wichtigsten Absatzkanal Bau- und Heimwerkermärkte. Im bedeutendsten Produktsegment der weißen Innenfarben ist Alpina mit über 45 Prozent Marktanteil der führende Anbieter hochwertiger Wandfarben. Insgesamt hat der Markenartikel Alpina im Bereich Bau- und Heimwerkermarkt einen Marktanteil von über 36 Prozent und ist damit rund viermal so groß wie die Marke Nr. 2 in diesem Umfeld. Der Marktanteil ist im letzten Jahrzehnt verdoppelt worden. Zurückzuführen ist dies auf eine konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Endverbraucher einerseits und der Handelspartner andererseits als wichtiges Bindeglied, um die Heimwerker zu erreichen.
Die Markenführung
Gerade in den letzten Jahren ist es gelungen, aus der Stamm-Marke Alpinaweiß ein attraktives Markensortiment unter dem Dach Alpina zu entwickeln. Neben Wandfarben ist heute ein hochwertiges Lackprogramm im Acryl- und Kunstharzbereich Ausdruck einer Politik, historisch getrennte Produktsegmente zusammen zu führen.
Kontinuierliche Werbemaßnahmen stützen den Auftritt von Alpina seit Beginn der 90er Jahre. Der Beginn der klassischen TV-Kampagne mit dem Symbol der weißen Katze sowie jährlich wiederkehrende bundesweite Promotions-Aktivitäten sorgen für einen Bekanntheitsgrad von über 90 Prozent bei den deutschen Heimwerkern. Damit ist Alpina mit Abstand die bekannteste und auch beliebteste Farbenmarke mit weitem Vorsprung vor jedem anderen Unternehmen.
Beispiele erfolgreicher Produktkonzeptionen
Alpinaweiß hat es geschafft, sich in den vergangenen Jahren konsequent den Verbrauchertrends und den Marktentwicklungen anzupassen und hier die Vorreiterrolle einzunehmen. Rein äußerlich sind der orangefarbene Deckel, der weiße Kunststoffeimer, der typisch rote Alpinaweiß Schriftzug und das rot-orangefarbene Sonnensymbol Kernelemente des Markenauftritts. Angepasst wurde die Gestaltung im Laufe der Zeit durch ergänzende und neue Elemente wie zuletzt die geschützte TAD-Formel, die mit einer massiven Endverbraucherkampagne im Herbst 2001 eingeführt worden ist. Bei der Preispolitik setzt Alpina auch beim Starprodukt Alpinaweiß auf eine konstruktive Zusammenarbeit mit dem Handel, um die Wertschöpfung der Baumarktgruppen für die Kategorie der weißen Farbe zu sichern.
Alpina Sensan ist ein weiteres Musterbeispiel für das…
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