Konsequente Kundenorientierung

Gerade in Zeiten, in denen um jedes zehntel Prozent bei den Renditen gerungen wird, versprechen sich Unternehmen durch die Straffung inner- und zwischenbetrieblicher Abläufe Wettbewerbsvorteile am Markt. Eines der Stichworte, unter dem diese Diskussion geführt wird, ist Category Management. Was sich alles mit diesem Schlagwort verknüpft, behandelt eine Neuerscheinung der Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag in der Edition Lebensmittel Zeitung. Herausgeber des Titels „Category Management: Aus der Praxis für die Praxis“ ist Professor Dr. Hendrik Schröder. Schröder ist Inhaber des Lehrstuhles für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, an der Universität Essen. Seine Arbeitsgebiete sind vor allem Category Management, Käuferverhalten, Marktforschung und Handelscontrolling.
Insgesamt 24 Autoren lässt Schröder in dem 341 Seiten Werk zu Wort kommen. Diese berichten unter anderem über folgende Fragen und Projekte: Category Management-Prozesse in unterschiedlichen Warengruppen, Kooperationserfahrungen aus Industrie und Handel, Blickaufzeichnung und Customer Lifetime Value, Ausbau des Kundenwissens und Anforderungen an Organisation in Industrie und Handel. Obwohl die Themen zu einem großen Teil am Lebensmitteleinzelhandel ausgerichtet werden, bietet das Buch auch für Leser aus der DIY-Branche zahlreiche Ansatzpunke und interessante Anregungen. Das beginnt bei einer Standortbestimmung von CM.
Das konstituierende Moment von CM ist für Schröder die Bildung von Warengruppen, die sich an den Kundenbedürfnissen ausrichten. Doch was sind die Kundenbedürfnisse? Eine Beantwortung dieser Frage sei nur möglich, betont Schröder, wenn sich die für die Category Verantwortlichen den Kunden und ihren Bedürfnissen zuwenden und gleichzeitig eine klare Vorstellung von der Positionierung der Category im Wettbewerb haben. Preislagenorientierung trete dabei in den Vordergrund (siehe Grafik) ebenso wie die Bedarfsorientierung. Hersteller- oder Markenorientierung verliere dagegen an Bedeutung.
Bedeutung von Zielen in Category-Management-Projekten
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Dass CM auf internationaler Ebene auf sehr ungleiche Rahmenbedingungen trifft, zeigt der Beitrag von Hendrik Schröder und Stefan Geister. Großbritannien gilt auf dem europäischen Markt als Vorreiter für CM-Ideen. Alle führenden britischen Händler arbeiten nach CM-Richtlinien, selbst wenn sie es unterschiedlich nennen. Fortschrittlich ist auch die Niederlande. In Deutschland und Österreich entwickele…