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Strategien: Kunden nehmen Baumärkte als austauschbar wahr. Doch es gibt Rezepte, wie sich das beheben lässt

Kunden nehmen Baumärkte als austauschbar wahr. Da bieten Sortimentsschwerpunkte, fachkundige Beratung und Personalerreichbarkeit neue Marktchancen

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Es ist jetzt ja wirklich kein Geheimnis mehr, dass für viele Kunden die Baumarkt-Beratungskompetenz – oder sollte man eher von Beratungsinkompetenz sprechen? – einer der Punkte ist, worüber sie sich am meisten aufregen. Und es ist gleichzeitig einer der Punkte, über den sich Baumarktbetreiber von den Wettbewerbern differenzieren und ein eigenständiges, unverwechselbares Profil erreichen könnten. „Könnten“ – der Konjunktiv macht Sinn, denn, so das Ergebnis der Handelsstudie „Meinungsbild 2003“ der Sempora Consulting GmbH, Frankfurt/M., diese Möglichkeit, als DIY-Händler ein Alleinstellungsmerkmal (USP) zu erreichen, wird noch allzu wenig genutzt.
Top-of-Retailer und Sympathiewerte bei Bau- und Heimwerkermärkten
(pdf-Datei zum Herunterladen)
Wer Kunden fragt, was ihm speziell an Baumärkten gefällt, erhält als erste Antwort (34,4 Prozent) die Sortimentsbreite. Das ist ein Wert, der um erstaunliche 12,8 Prozent über dem entsprechenden Wert für den gesamten Einzelhandel liegt. Auf der anderen Seite stört ihn zuallererst die Beratung in Baumärkten (19,3 Prozent). Dieser Wert liegt um 8,5 Prozent über dem Einzelhandelsergebnis. Mit 8,4 Prozent über diesem Schnitt liegt auch das Kundenärgernis „Personal“. 13,3 Prozent stört besonders die Qualität der Baumarktmitarbeiter.
Drei Beispiele aus der Baumarktszene: Bei Obi (38 Prozent), Bauhaus (38) und Toom-Baumarkt (35) wird an erster Stelle das Sortiment gelobt. Alle anderen Punkte folgen weit abgeschlagen. Dass bei Toom an zweiter Stelle der positiv Beurteilungen mit 14 Prozent bereits der Standort liegt, sollte, so die Untersuchung, ein Alarmzeichen sein, verdeutliche dies doch die Austauschbarkeit des Anbieters. Bei den Negativbeurteilungen steht bei allen drei Unternehmen die Beratung an erster Stelle (18, 16 und 22 Prozent); sie fächert sich bei Toom wiederum breiter auf. Dagegen schneidet bei der Summe der zehn häufigsten schlechten Beurteilungen Obi mit 87 Prozentpunkten am schlechtesten ab (bei 91 Positivpunkten), Toom liegt auf dem zweiten Platz mit 82 Negativ- und 92 Positivpunkten. Am besten schneidet Bauhaus ab mit 77 zu 96. Die Positivbilanz beider Zahlen je Unternehmen lautet also bei Obi +4, bei Toom +10 und bei Bauhaus +19. Zusammenfassend bleibt aber festzuhalten, dass es bei den positiven Bewertungen wichtig ist, ein klares Spitzenergebnis zu haben (wie bei Obi und Bauhaus), während es bei den negativen eher auf die Ausgeglichenheit der Werte ankommt.
Was Kunden an Baumärkten generell stört oder gefällt
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