Rabatte in tödlicher Dosis

Die Preispolitik des Einzelhandels hat viele Schlagzeilen gemacht. Die Unternehmen haben die neuen Möglichkeiten nach dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung genutzt, um mit besonderen Preissignalen Aufmerksamkeit auf ihr Angebot zu lenken und Kunden stärker an sich zu binden. Dabei werden bei den Gütern des täglichen Bedarfs kaum Preiszugeständnisse gemacht. Anders bei den langlebigen Konsumgütern, bei denen die Verbraucher äußerste Preiszurückhaltung pflegen. Kaum anders ist es um den Verkauf von elektrotechnischen Erzeugnissen und bei fototechnischen/optischen Geräten bestellt. Die Bau- und Heimwerkerbedarf-Anbieter und die Modehändler stellen diese Preisaktionen nicht ganz so stark in den Vordergrund.
Gesamtwirtschaftlich gebracht hat die Rabattschlacht nichts. Seinen Umsatz hat der Handel nicht steigern können. Aber sie hat all die negativen Folgen erzeugt, vor denen wir bereits im Vorfeld der Abschaffung des Rabattgesetzes gewarnt haben: Wegfall der Preistransparenz. Vertrauensschwund bei den Verbrauchern. Beschleunigung des Strukturwandels zu Lasten der mittelständischen Betriebe, die zunehmend aus dem Blickfeld der Verbraucher geraten, selbst dann, wenn sie preisgünstiger anbieten als die Filialsysteme. Die Folgen sind massive Leerstandsprobleme und Verödung der Innenstädte.
Jedem Einzelhändler sollte klar sein, dass er aus diesem Teufelskreis entrinnen muss, wenn er den Bestand seines Unternehmens sichern will. Ein bisschen Preis darf sein und tut sogar gut. Rabatte sind wie Medizin: Vorsichtig dosiert entfalten sie für Handel und Verbraucher eine heilbringende Wirkung, aber eine Überdosis ist tödlich. Aus unserer Umfrage geht hervor, dass Einzelhändler, die maximal bis zu zehn Prozent ihrer Artikel rabattiert haben, häufiger ihren Gewinn steigern konnten als der Durchschnitt. Das ist die wichtigste Erkenntnis unserer Untersuchung. Je mehr Rabatte gewährt wurden, desto schlechter war die ewinnentwicklung. Wer mehr als 30 Prozent der Artikel mittels Rabatt verkauft hat, musste fast immer kräftige Gewinneinbußen hinnehmen. Jeder weiß, dass es so nicht weiter gehen kann, aber noch folgen der Erkenntnis zu selten Taten. Ich jedenfalls habe mir die Zuversicht bewahrt, dass sich jedes Übermaß mit der Zeit abschleift und setze auf die betriebswirtschaftliche Vernunft der Unternehmen.
Einzelhandel 2004
Eine Prognose der Einzelhandelsumsätze für das laufende Jahr fällt nicht leicht. Objektiv betrachtet könnte es nach drei Jahren sinkender…