Dr. Johannes Berentzen, Leiter Handel, Dr. Wieselhuber & Partner
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Autor: Dr. Johannes Berentzen, Leiter Handel, Dr. Wieselhuber & Partner
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Dr. Johannes Berentzen

Cross Channel im DIY-Markt

Wie der stationäre Baumarkthandel im neuen Wettbewerbs­umfeld bestehen kann.
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"Geschäfte sind Mittelalter. Sie wurden nur gebaut, weil es kein Internet gab" - diese Spitze von Oliver Samwer trifft die Einstellung der "Pure Onliner" gegenüber dem stationären Handel recht genau. Doch längst sind auch die meisten "Offliner" im Internet aktiv, mit dem Ziel, das Beste aus beiden Welten zu verbinden. Dies bedingt einerseits schnelle Lernprozesse in der Onlinewelt und andererseits erhebliche Veränderungen auf der stationären Fläche.
Wenn es darum geht, dass sich stationäre Händler im DIY-Markt auch online engagieren, müssen plötzlich mehrere oder sogar "alle" Vertriebs- und Kommunikationskanäle bedient werden. "Cross Channel" ist dabei die notwendige Interaktion und Koordination dieser Kanäle - und stellt die größte Herausforderung dar.
Auf dem Weg zu einem exzellenten Cross Channel-Händler gilt es, acht Stufen zu erklimmen, die jede für sich einem Erdbeben in der Organisation und der bestehenden Prozesswelt gleichkommt. Nicht alle Stufen müssen zwingend betreten werden, so mancher überspringt auch ein oder zwei Stufen. Die Anforderungen steigen dadurch jedoch noch stärker an. (Grafik 1)
Online-Auftritt inkl. SEO/SEA: Eine erste notwendige Bedingung ist ein zeitgemäßer Online-Auftritt und dessen Auffindbarkeit im Netz. Dies schließt Optimierung der Seite für Suchmaschinen (SEO) und Anzeigen auf denselben (SEA) mit ein.Virtual Shelf: Der Händler bildet sein Zentrallagersortiment in einem multimedialen Katalog ab. So kann er dem Kunden auch Produkte zeigen, die er derzeit nicht in der Filiale vorrätig hat und diese für ihn bestellen. Die "virtuelle Regalverlängerung" sorgt für Zusatzumsatz und eine verbesserte Beratung.Marketplace: Auf Stufe drei werden bestimmte Produkte über Market Places wie Amazon oder Ebay verkauft. Hier können erste Erfahrungen im E-Commerce unter anderem Absender gesammelt werden. Als Sortimente eignen sich neben großen Posten auch Aktions- und Abverkaufsartikel, bestenfalls wenig erklärungsbedürftig und leicht versendbar, z. B. Werkzeuge und Gartenzubehör. Logistik, Zahlungsmanagement und Retourenabwicklung sind idealerweise ausgelagert.Eigener Online-Katalog: Das eigene Sortiment wird erstmalig online präsentiert. Dies erfordert qualitativ hochwertigere Bilder und Artikelbeschreibungen als beim Virtual Shelf sowie eine intelligente Suchfunktion und eine ständige Aktualisierung. Der Händler begibt sich in die direkte Vergleichbarkeit mit anderen Online-Anbietern. Sollen Preise angegeben werden, ist eine einheitliche…
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