Der Absatz der deutschen Tapetenhersteller ist im vergangenen Jahr im Vergleich zu 2016 zurückgegangen. Nach aktuellen Zahlen des Verbandes der Deutschen Tapetenindustrie (VDT) mussten diese ein Minus von knapp fünf Prozent verbuchen. Während in den vergangenen Jahren die Entwicklung beim Umsatz in der Regel besser war als bei der Menge, bezieht sich der Rückgang nun in etwa gleichem Maße auf den Umsatz als auch auf die Menge. Im Ausland waren die Verluste mit zwei Prozent moderater; in Deutschland lagen sie bei fast zehn Prozent. Gründe für die rückläufige Entwicklung sehen Experten aus dem Handel unter anderem in einer offeneren Wohnraumgestaltung und damit in geringeren Wandflächen sowie mehr Glasflächen.

Baumärkte relativ gut

Bei den Baumärkten spiegelte sich diese Entwicklung nicht in gleichem Maße wider. Zwar musste auch dieser Vertriebsweg Verlust hinnehmen, konnte aber Marktanteile gewinnen, ebenso wie der Discount, der ebenfalls leichte Zuwächse verbuchte. Ganz überwiegend gingen die Verluste zulasten des Fachhandels und sonstiger Vertriebswege. Der Onlinebereich entwickelt sich bei Tapeten nur langsam. Insgesamt, so der VDT, liege der Umsatz über diesen Vertriebsweg unter fünf Prozent. Allerdings nennt der VDT diese Zahl mit Vorbehalt, weil die Umsätze den Vertriebskanälen durch Multi-Channel-Player teilweise schwer zuzuordnen seien.
"Die Rückgänge der Branche vollziehen sich in einem eigentlich positiven Umfeld. Der Bau boomt, die Zinsen sind niedrig, der Rückzug in die eigenen vier Wände, Stichwort Cocooning, ist nach wie vor ungebrochen", sagt VDT-Geschäftsführer Karsten Brandt.

Optimiertes Kommunikationskonzept

Laut einer Studie des VDT ist vor allem die Mühe des Selbermachens eine Kaufbarriere für die Endverbraucher. Deshalb habe man nun die Kommunikation umgestellt, weg vom Fokus auf Individualität und hin zum Thema "müheloses Tapezieren". Unter anderem war dieser neue kommunikative Ansatz auf der Heimtextil in Frankfurt im Januar zu erleben, als dort der Weltrekord im Dauertapezieren aufgestellt wurde. Offensichtlich sind die Vorteile der Vliestapete, die deutlich einfacher zu verarbeiten ist als herkömmliche Produkte, immer noch nicht komplett beim Endverbraucher angekommen, obwohl diese inzwischen rund 80 Prozent des Marktes ausmacht…