Die Erfindung der Convergion

Die Lage auf dem Home-Improvement-Markt scheint festgefahren. Nach Abzug der Inflation stagnieren die Umsätze in vielen (europäischen) Ländern mehr oder weniger – wenn sie nicht sinken. Und immer geht es um den Preis. „Die heutige Baumarktlandschaft wird von einem entscheidenden Faktor bestimmt: dem Preis.“

So sagt es Thierry Coeman, und das ist nicht irgendwer. Coeman ist der belgische Branchenexperte – was bedeutet: Er kennt beileibe nicht nur die Baumärkte in Belgien. Der Mann ist international bestens vernetzt, hat jahrzehntelange Erfahrung und entsprechende Einblicke. Und er hat Mut: Nicht zuletzt um die Diskussion in der internationalen Branche anzufachen, hat er „Hammertime²“ vorgelegt – ein White Paper, das Coemans im Jahr 2021 veröffentlichten Essai „Hammertime“ fortführt.

Das Problem mit dem Preis ist: „Kunden achten auf den Preis, erwarten aber dennoch ein Erlebnis mit hohem Mehrwert.“ Dass der Preis als Differenzierungsmerkmal nicht (mehr) funktioniert, ist also klar. Schlimmer: Im Wettlauf um den niedrigsten Preis „untergraben Handel und Lieferanten gemeinsam ihre eigene Zukunft“.

Als Lösung bringt Coeman in seinem neuen Werk einen buchstäblich neuen Begriff ins Spiel: „Convergion“. Dieser Neologismus setzt sich bewusst von der „Convergence“ ab – einem Begriff, der das Offensichtliche nur beschreibt, nämlich „die Zusammenführung von Kanälen, Wertschöpfungsketten und traditionell getrennten Funktionen innerhalb des Ökosystems“. Convergion dagegen will nicht beschreiben, sondern meint die bewusste Gestaltung dieses Prozesses, und zwar mit einem gemeinsamen Ziel: dem „tatsächlichen Wert“.

Das Convergion-Modell, das der Autor dazu entwickelt hat, integriert sieben Dynamiken: Wissen, Produkt, Service, Community, Technologie, Logistik und Nachhaltigkeit. Am bemerkenswertesten ist aber, was im Zentrum dieser sieben Dynamiken steht: der Baumarkt, „der physische und menschliche Knotenpunkt dieses Ökosystems“.

Dass die Customer Journey hier schon lange nicht mehr beginnt noch endet, entwertet den stationären Markt nicht – im Gegenteil: Weil der allseits gepriesene Marketplace auch nur den Zugang optimiert, aber keinen differenzierten Wert schafft, ist er nicht die Lösung. Die Lösung liegt für Coeman in der Convergion, die „den Baumarkt vom…