Die Branche hat Nachholbedarf

Marc Sieper, Anxo Management Consulting
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Marc Sieper, Senior Manager und Prokurist Anxo Management Consulting
"Digitale Transformation - Wie fit ist die DIY-Branche für Multichannel wirklich?", fragt Marc Sieper in seinem Beitrag.

Der DIY-Handel verändert sich bereits und wird sich insbesondere durch die Digitalisierung des Handels schneller verändern als jemals zuvor. Die zukünftige Entwicklung des Konsum- und Einkaufsverhaltens ist stark verbunden mit der zunehmenden Vernetzung der Menschen über digitale Medien sowie einem kontinuierlich steigenden Informationsniveau durch den einfachen Zugang zu Informationen über das Internet.
Daher wird die Entwicklung bzw. kontinuierliche Optimierung von Multichannel-Konzepten für die DIY-Branche in den kommenden Jahren von zentraler Bedeutung sein. Kernziel ist es, die Vorteile des stationären Handels mit denen der Onlinewelt zu verbinden: beispielsweise im Internet bestellen und im Geschäft abholen oder nach Hause gelieferte Waren im Geschäft zurückgeben. Diese und viele andere Verknüpfungen werden die Kanalstrategien in den kommenden Jahren nachhaltig prägen.
Im harten Wettbewerb können auf längere Sicht nur die Unternehmen bestehen, die zum einen Antworten auf das richtige Multichannel-Angebot finden und zum anderen in die Qualität des Kundenkontaktes investieren. Der technologische, demografische sowie Wertewandel wird die Interaktion mit den Kunden weiter revolutionieren und gleichzeitig die Bedeutung der Kundenbeziehung erhöhen.
Wie ist die DIY-Branche heute aufgestellt bzw. auf diese Digitale Transformation vorbereitet? Werfen wir zunächst einen Blick auf unterschiedliche Kenngrößen bzw. Indikatoren: 
• E-Commerce: Die durchschnittlichen Wachstumsraten 2010-2013 liegen zwischen 25 und 30 Prozent und damit weit über dem Durchschnitt im gesamten Einzelhandel. Allerdings beträgt der bisherige Anteil der E-Commerce-Umsätze nur in etwa 3,5 Prozent.
• Kaufbereitschaft: Online-­Shopper kaufen am liebsten Bücher und digitale Medien - der DIY-Anteil liegt aktuell um die 30 Prozent und damit zumeist am Ende verschiedener Kategorien. Wenn es allerdings um die Frage "In welcher Kategorie wäre für Sie ein Onlinekauf in Zukunft attraktiv?" geht, schneiden Baumarktartikel meistens deutlich besser ab. Diese Quote ist gerade in den letzten drei Jahren deutlich gestiegen.
• Reifegradmodelle: Mittlerweile gibt es unterschiedliche Modelle zur Erfassung des Online-Reifegrades. In diesen Un­tersuchungen schneidet die DIY-Branche tendenziell noch im unteren Drittel ab - Vorreiter sind hier Drogerien/Parfümerien und der Buch­einzelhandel.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die DIY-Branche seit 2011 zwar einige Fortschritte gemacht hat, insgesamt die Potenziale aber bei Weitem noch nicht ausgeschöpft werden und noch viele "Hausaufgaben" zu erledigen sind. Die Grafik fasst den Status Quo zusammen.
Werfen wir einen näheren Blick auf die Bau- und Heimwerkermärkte 2014. Die Bruttoumsätze sind 2013 gegenüber 2012 um 1,9 Prozent auf 43,65 Mrd. € gesunken (Quelle: BBE), und die Anzahl der Baumarktfilialen ist seit 2011 leicht rückläufig (Quelle: Dähne Verlag). Die Baumärkte sehen sich zunehmend mit dem strategischen Thema der "kannibalisierenden Einkaufskanäle" konfrontiert - vom Discounter über das Internet bis zum TV-Shop.
Das Internet ist für die Kernzielgruppe der Heimwerker längst ein etablierter Einkaufskanal. In aktuellen Umfragen hinsichtlich der Bezugsquellen für DIY-Produkte kommt das Internet in diesem Segment bereits auf Werte um die 70 Prozent - Tendenz weiter steigend. Key Faktoren für den Einkauf im Internet sind dabei ein guter Service (= Einkauf rund um die Uhr, Ware wird geliefert), ein gutes Preis-Leistungsverhältnis und ein umfangreiches Sortiment. Ferner ist das Internet eine zentrale Informationsquelle, speziell bei Werkzeugen. (Quelle: Studie Bau- und Heimwerkermärkte von Konzept & Markt/Dähne Verlag).
Wie können die Bau-und Heimwerkermärkte die aus Kundensicht relevanten Multichannel-Leistungen - von der Online-Verfügbarkeitsabfrage und Reservierung bis hin zur Retoure durch Abholung von zu Hause - schon heute bedienen?
Das von der Anxo 2012 in Kooperation mit dem Dähne Verlag ins Leben gerufene DIY E-Barometer zeigt hier ein sehr differenziertes Bild der großen Player im Markt. Während Hornbach sich in den letzten Jahren sukzessive weiterentwickelt hat, treten bspw. Hagebau und Hellweg auf der Stelle.
Insgesamt liegt der Online-Reifegrad bei ca. 60 Prozent. Es darf aber kein falsches Bild entstehen: Wenn die dahinter liegenden Kriterien schärfer auf die Kundenanforderungen/Erwartungen und Benchmarks gemäß Ebay und Amazon zugeschnitten werden, wird das Bild deutlich schlechter ausfallen.
Es bleibt also noch eine Menge zu machen und auch die etablierten Player haben getreu dem Motto "Wer rastet, der rostet" keine Zeit zum Verschnaufen. Weite Teile der Baumarkt-Warengruppen sind E-Commerce-kompatibel und die Internet-"Pure Player" wie Amazon zwingen den stationär geprägten DIY-Handel zum Ausbau seiner Online-Aktivitäten inkl. E-Shop. Das Potenzial ist auf jeden Fall vorhanden, die Herausforderung liegt auf Grund der verlangten Sortimentsbreite vor allem in der Logistik.
An einer intensiveren Kommunikation mit den Kunden über die neuen Medien führt sowieso kein Weg mehr vorbei. Fakt ist ebenfalls, dass die Kunden über immer mehr Kanäle den Weg zum gewünschten Produkt suchen - Multichannel ist daher "nur" noch eine Frage des "Wie".
Die Erfahrungen aus anderen Branchen zeigen, dass die wahre Herausforderung in der Umsetzung innerhalb der Organisation liegt. Die vom Geschäftsmodell stationär geprägte DIY-Branche hat hier noch einen weiten Weg vor sich, bis On- und Offline-Touchpoints wirklich miteinander verschmelzen sowie Strukturen, Prozesse, Systeme und nicht zuletzt die Mitarbeiter den erforderlichen Reifegrad aufweisen.
Grafik, E-Commerce-Anteil
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