Unternehmen brauchen Fans

Stefan Eser, forum! Marktforschung GmbH
Bildunterschrift anzeigen
Stefan Eser, Prokurist und Senior-Kundenberater forum! Marktforschung GmbH
27.11.2014
Viele Umfragen vernachlässigen den emotionalen Aspekt der Kundenbeziehung zu ihren Baumärkten.

Die meisten Unternehmen beschränken sich bei der Messung der Beziehungsqualität auf die Zufriedenheit ihrer Kunden. Weil diese Abfrage aber allein die rationale Wahrnehmung von Pro­dukten und Leistungen reflektiert und in entwickelten Märkten kaum noch Differenzierungsmerkmale auf dieser Ebene auszumachen sind, müssen Unternehmen eine weitere existentielle Variable betrachten, wenn sie ihren wirtschaftlichen Erfolg steigern wollen: die emotionale Bindung der Kunden ans Unternehmen.
Dabei handelt es sich nicht, wie der Ausdruck auf den ersten Blick vermuten lässt, um ein vages Konzept, sondern um eine empirisch messbare Größe.
Um sie zu messen, haben wir in langjähriger Grundlagenforschung eine Methode entwickelt, mit der sich aus der Abfrage von sechs verschiedenen Dimensionen ein gewichteter Indikator für die emotionale Kundenbindung errechnen lässt.
In diesen fan!-Indikator fließen sowohl rationale Aspekte wie die Absicht zur dauerhaften Kundenbeziehung und die Weiterempfehlungsbereitschaft als auch eher emotionale Aspekte wie der wahrgenommene Alleinstellungsanspruch und das Vertrauen ins Unternehmen ein.
Zusammen mit der Kundenzufriedenheit stellt dieser fan!-Indikator einen verlässlichen Gradmesser für Kundentreue und damit wirtschaftlichen Erfolg dar, der es erlaubt, Bestandskunden entsprechend ihrer Beziehungsqualität im fan!-Portfolio in fünf verschiedene Kundentypen zu klassifizieren.
Die erste und für jedes Unternehmen wichtigste Gruppe sind die "Fans". Sie sind hochzufrieden, extrem stark emotional gebunden und weisen eine hohe Identifikation mit dem Unternehmen und seiner Philosophie auf.
Da sie diese Verbundenheit auch gerne anderen gegenüber kundtun, sind sie die idealen Marken- und Werbebotschafter im Sinne einer effizienten Neu-Kundengewinnung. Auf einem etwas niedrigeren Niveau sind auch die "Sympathisanten" sehr zufrieden und hoch gebunden, zählen allerdings im Gegensatz zu den Fans eher zu den stillen Genießern.
Dem gegenüber stehen die emotional nicht gebundenen und sehr unzufriedenen "Terroristen", die zum Beispiel aus einer misslungenen Beschwerdebearbeitung hervorgehen können. Der Begriff soll nicht diskriminieren, sondern auf die erhebliche Gefahr hindeuten, die von dieser Kundengruppe ausgeht, da sie als Negativpromotoren gegen das Unternehmen auftreten.
Atypische Gruppen sind die "Ge­fangenen" und die "Söldner­kunden". Gefangene sind unzufrieden, aber durch Verträge oder andere Wechselbarrieren unfreiwillig überdurchschnittlich stark an das Unternehmen gebunden. Söldnerkunden sind zwar zufrieden mit den Produkten und Leistungen ihres Anbieters, zahlen dies jedoch nicht mit entsprechend hoher Loyalität zurück. Sie sind besonders preissensibel und weisen eine hohe Wechselbereitschaft auf.
Um das Kauf- und Kommunikationsverhalten der einzelnen Kundengruppen eingehender zu untersuchen, haben wir in der Studie "Fanfocus Deutschland" seit 2013 über 27.000 Kunden aus 30 Branchen befragt. Heraus kam: Fans besitzen einen enormen Kundenwert für Unternehmen. Sie kaufen häufiger und mehr, halten ihrem Anbieter länger die Treue und äußern sich deutlich häufiger positiv über das Unternehmen als andere Kundengruppen.
Im Rahmen des "Fanfocus Deutschland" wurden auch die Baumärkte unter die Lupe genommen. Das Ergebnis fiel ernüchternd aus: Gerade einmal 63 von 100 möglichen Punkten erreichte die Branche bei der emotionalen Bindung, 67 Punkte bei der Gesamtzufriedenheit. Mehr als die Hälfte der Kunden fällt demzufolge in die Gruppe der Söldner, Gefangenen oder Terroristen - nicht einmal jeder sechste ist ein Fan.
Bemängelt wurde von den Befragten vor allem die geringe Kundenorientierung der Baumarktmitarbeiter. Dieses Ergebnis ist fatal und wirkt sich nicht nur auf die Stimmung der Kunden, sondern gleichzeitig auf die Rendite der Baumärkte aus.
Deutlich wird dies, wenn man den Erstplatzierten Globus, der als einziger mit guter Kundenorientierung punkten konnte, mit dem Schlusslicht Hellweg in der Studie vergleicht: Gelänge es Hellweg, seine Fanquote von sechs Prozent auf das Niveau des Branchenbesten Globus zu heben, das bei 28 Prozent liegt, dann könnte die Baumarktkette unseren Berechnungen zufolge bei gleichbleibender Kundenzahl mit einer Steigerung des Jahresumsatzes um 27 Prozent bzw. 270 Mio. € rechnen.
Noch nicht berücksichtigt sind in dieser Rechnung die Vorteile, die sich aus der sehr hohen Loyalität und den Sympathiebekundungen der Fans im Sinne der effizienten Neukundengewinnung durch Weiterempfehlung ergeben. Fans äußern sich etwa sieben Mal pro Jahr positiv über ihren Baumarkt - das ist mehr als doppelt so häufig wie bei einem Durchschnittskunden.
Doch was können die Baumärkte tun, um die Zufriedenheit und die emotionale Kundenbindung zu steigern und damit ihren Fananteil zu erhöhen? Ein branchenübergreifendes Patentrezept gibt es nicht. Ist der Status Quo der Kundenbeziehungsqualität erst einmal per Kundenbefragung ermittelt, empfehle ich den Baumärkten, sich auf ihre strategischen Stärken zu fokussieren.
Ein "mehr ist mehr" ist hier absolut fehl am Platz. Emotionale Kundenbindung entsteht vielmehr, wenn es einem Unternehmen gelingt, die zentralen Bedürfnisse seiner Kunden in deren Wahrnehmung besser zu bedienen als der Wettbewerb.
Nur wer die Motive seiner Kunden und die Wettbewerbssituation kennt, kann die Fanquote durch gezielte Konzentration auf zentrale Hebel wie die eigenen strategischen Stärken und die Motivation der Mitarbeiter steigern.
Und nur wer seinen Mitarbeitern ein motivierendes Umfeld schafft, in dem sich kundenorientiertes Denken und Handeln entfalten können, kann Touchpoints emo­tional aufladen und für den Kunden einzigartig machen. Un­ter­nehmen, die sich auf diese Weise kundenorientiert aufstellen, schonen durch die strategische Fokussierung auf ihre Stärken deutlich ihre Ressourcen und sind dadurch nachhaltig erfolgreicher.
Und Baumärkte haben in diesem Falle sogar eine gute Ausgangssituation, weil Kunden oft auf die Hilfe des Personals angewiesen sind, um sich auf der Suche nach Werkzeug, Garten- oder Elektro­bedarf schneller orientieren zu können. Hier steckt definitiv Potenzial.
Grafik, Fanquote
Zur Startseite
Mehr zum Thema
Das neue Abo: Print – Digital – Online
Jetzt gratis testen
diy - Das Fachmagazin für die Do-it-yourself-Branche
Lesen Sie auch