Kunden der Zukunft

Vertrauen und Personalisierung werden immer wichtiger

Vertrauen und Personalisierung werden immer wichtiger, so das Ergebnis einer Kearney-Studie zu den Kunden der Zukunft.Bildunterschrift anzeigen
Vertrauen und Personalisierung werden immer wichtiger, so das Ergebnis einer Kearney-Studie zu den Kunden der Zukunft.
25.09.2017

"Die Zeiten, in denen die Massenmärkte den Gesetzen von Wohlstand, Verführung durch breite Werbung und Größe gehorchten, sind vorbei", kommentiert Dr. Mirko Warschun von der Unternehmensberatung A.T. Kearney die Studie "Global Future Consumer" seines Unternehmens, zu der mehr als 7.000 mehrheitlich "zukünftige Kunden" (Generation Z, Millenials, Generation X) in den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Japan, Indien und China zu Präferenzen und Konsumverhalten befragt wurden: "Wir erleben zurzeit eine radikale Verschiebung der Marktmechanismen hin zu einer Welt, in der Vertrauen, Personalisierung und einzelne Influencer den Ausschlag geben."
Die wichtigsten Treiber auf dem Weg zur Konsumwelt von morgen sind demographischer Wandel, neue Werte und Hyper-Connectivity: Im Jahr 2027 wird ein Drittel der Menschheit zur Generation Z (geboren zwischen 1998 und 2016) gehören. Die Wertevorstellungen dieser zukünftigen Zielgruppe (Respekt, Social Entrepreneurship und hohe Eigenverantwortlichkeit) haben sich auf digitalen Plattformen herausgebildet. Soziale Gerechtigkeit, Schutz des Klimas wie auch Individualität prägen ihr Einkaufsverhalten.
Aus der Studie lassen sich drei Prinzipien für die Konsummuster von morgen ableiten: Erstens wird Vertrauen zur wichtigsten Grundlage für die Geschäftsbeziehung. Für große Unternehmen und Marken ist es indes immer schwieriger geworden, das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen oder zu halten. Während vor fünf Jahren 30 bis 40 Prozent der Befragten von wenig oder keinem Vertrauen in die großen Player sprachen, geben mittlerweile 50 bis 60 Prozent weltweit an, ihnen nicht oder nur wenig zu vertrauen. Besonders in den westlichen Ländern Großbritannien, Frankreich, USA und Deutschland ist das Vertrauen innerhalb der vergangenen fünf Jahre stark gesunken.
Das zweite Prinzip der zukünftigen Konsumwelt, digitale Einflussnahme, führt dazu, dass in Folge permanenter Vernetzung einzelne Stimmen ganze Märkte beeinflussen können.
Personalisierung ist das dritte Prinzip, das die Unternehmen lernen müssen. Damit wird Big Data für individuell maßgeschneiderte Angebote zum zukünftigen Erfolgsfaktor. 30 bis 45 Prozent der befragten Kunden sind weltweit bereit, ihre Daten einem Unternehmen mitzuteilen, wenn sie im Gegenzug zum Beispiel personalisierte Ernährungsempfehlungen erhalten. Mit regionalen Unterschieden: die höchste Bereitschaft ist in China (45 Prozent), USA (41 Prozent) und Großbritannien (40 Prozent) zu finden, die größte Zurückhaltung üben die Deutschen (33 Prozent).
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