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Der Königsweg ist der andere

In Krisenzeiten vergessen viele Unternehmen, dass antizyklische Werbung eine „Powerfrau“ ist

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Marcus Schurf
Geschäftsführender Gesellschafter von Linnig Partners commerce communications, Koblenz
Als wichtigste vielleicht diese: Den eigenen Blick objektivieren! Penibel unterscheiden zwischen den „allgemeinen Ursachen“ für konjunkturelle Talfahrt und Umsatzflaute auf der einen Seite – und den möglicherweise hausgemachten Gründen auf der anderen Seite.
„Hausgemacht“ ist zum Beispiel immer die Entscheidung, das Werbebudget zu kürzen, um das Unternehmensergebnis zu verbessern. Die oft beschworene „antizyklische Werbung“ findet praktisch nicht statt. Sie scheint auf viele Unternehmen zu wirken, wie eine schöne Frau auf einen schüchternen Mann: Er wagt nicht, sie anzusprechen, aus Angst, abgewiesen zu werden. Dass aber gerade diese „antizyklische Werbung“ eine Powerfrau sein kann, die gerne zeigt, was sie „drauf“ hat, beweist sie auch in dieser Krise wieder.
Solch eine Beilage bleibt „hängen“, weil sie konsequent anders ist.
Die Marketingfachzeitschrift „w&v“ nannte kürzlich beispielhaft mehr als ein Dutzend bekannter Unternehmen, die Dank einer Erhöhung der Werbe-Investitionen ihre Ergebnisse signifikant verbessern konnten und zum Teil auch aus jahrelangen Verlust-Tälern wieder in die Gewinnzone gefahren sind. Aber Geld allein macht bekanntlich nicht glücklich. (Auch nicht erfolgreich.) Ein bisschen mehr als Werbemittel und Kommunikationsflächen in den Medien sollte schon eingekauft werden. Vor allem: Ihre Werbung sollte Ihrem Unternehmen dienen und nicht der ganzen Branche – erst recht nicht Ihrem Mitbewerber. Dass dieser – eigentlich selbstverständliche – Anspruch nicht die verdiente Umsetzung findet, wird deutlich, wenn Sie zum Beispiel die Beilagenwerbung der unterschiedlichen Baumärkte nebeneinander legen. Können Sie einen Unterschied erkennen? Ihr Kunde kann es nicht! So ist es schwer, nach der Lektüre einer Baumarkt-Beilage sowohl Angebote als auch werbliche Aussagen dem entsprechenden Unternehmen zuzuordnen. Die einzige richtige Folgerung kann deshalb nur heißen: Raus aus der Masse! Weg vom Einheits-Stil. Hin zu einem identifizierbaren und wieder erkennbaren eigenständigen Auftritt. „Hausgemacht“ ist oft auch der mangelnde Mut, die entsprechenden Schritte wirklich zu gehen. Aber der Angst, an seiner Zielgruppe vorbeizuwerben, kann begegnen, wer konsequent im „Kopf des Kunden denkt“: Rasenmäher führt jeder, Schlagbohrmaschinen sowieso, Laminatböden auch. . . und „preiswert“ sind sie alle. Wenn Herr Müller oder Frau Meyer also ausgerechnet in Ihren…
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