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Mit der Marke zur Persönlichkeit

Gardena will mehr sein als ein Hersteller von Produkten mit hoher Qualität und Funktionalität. Die Marke soll zur Identifikation mit persönlichem Lebensgefühl werden

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Auf den Kopf gefallen sind sie im Schwäbischen nicht. Dieses "Geständnis" fällt einem Badener nicht gerade leicht. Und hinter dem Mond lebt man im schönen Ulm auch nicht gerade. Denn dass sich die Welt, vor allem Dingen die wirtschaftliche Welt, schneller verändert als jemals zuvor und mit ihr auch die Märkte, die Einstellungen der Konsumenten und damit auch die Chancen, erfolgreich zu sein, dies hat Deutschlands wohl unbestrittene Nummer 1 der Gartenmarken, Gardena nämlich, erkannt. Neue Herausforderungen verlangten nach neuen Antworten - strategisch und konzeptionell, so klingt es aus Ulm.
Die Marke als Kapital
In Zeiten zunehmender Austauschbarkeit von Produkten ist die Marke das größte Kapital für die zukünftige Position im Markt. Zweifelsohne hat hier Gardena auch schon bisher eine außerordentlich starke Position gehabt. Mancher Händler, der Gardena nicht gelistet hatte, kam binnen kurzer Zeit reuevoll nach Ulm gepilgert. Doch diese Markenstärke in Deutschland und in zahlreichen europäischen Ländern wie der Schweiz, Österreich, Frankreich oder in Skandinavien ist eine Sache. Reicht dies auch für globale Herausforderungen?
Das Management von Gardena glaubt das nicht. Denn eine Marke, die in Zukunft erfolgreich sein will, müsse "weit mehr bieten als Produkte von hoher Qualität und Funktionalität. Sie braucht zusätzlich eine emotionale Identifiktation - eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit, die den Kunden das spontane Gefühl der Verwirklichung individueller Wünsche und Träume gibt", so Gardena-Pressesprecher Manfred Finkel. Kunden möchten sich mit "ihrer" Marke identifizieren können. Das heißt: Die Charaktereigenschaften der Marke müssen Kunden sympathisch sein und ihrer Persönlichkeit entgegen kommen sowie diese unterstützen.
Die Crux dabei ist, dass der emotionale Mehrwert einer Marke nicht einfach aus dem Nichts entsteht. Er muss konsequent aufgebaut, kommuniziert und von den Kunden "verinnerlicht" werden. Eine Marke, so Finkel, spreche nur Herz und Gefühle an, wenn sie nahe am Menschen sei. Und gerade hier habe sich ein grundlegender Wertewandel mit einem ganz erheblichen Einfluss auf den Gartenmarkt vollzogen. Immaterielle Werte wie Zeit, Entspannung, Muße oder Häuslichkeit werden immer wichtiger. Und immer mehr Menschen, so Gardena, suchten nach einem sinnvollen und kreativen Ausgleich zu ihrer beruflichen Tätigkeit. Dabei entdeckten sie das Thema Garten mit neuen Wertmaßstäben. Der Garten würde zum emotionalen Gesamterlebnis.
Neuorientierung der…
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