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Von der Globalität der Marke

Wolfgang Becker, Geschäftsleitungsmitglied der Gardena Holding AG, zur Unternehmensveräußerung und zur Neupositionierung der Marke Gardena

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diy: Herr Becker, Industrie Kapital wird die Mehrheit an der Gardena Holding AG übernehmen. Die Gründerfamilien Kress und Kastner ziehen sich zurück. Im Gespräch waren ja auch andere Lösungen wie eine Beteiligung von Electrolux, einem direkten Wettbewerber von Ihnen. Management und Mitar-beiter haben allerdings eine Beteiligung seitens eines Finanzinvestors favorisiert. Weshalb?
Wolfgang Becker: Wie aus Veröffentlichungen in der Presse im Zusammenhang mit der Übernahme von Gardena zu lesen war, haben sich sowohl das Management als auch die Mitarbeiter für eine weitere Unabhängigkeit des Unternehmens und ihrer Marke Gardena entschieden. Dadurch sollte der mögliche Abbau von Arbeitsplätzen, der normalerweise mit einer Zusammenlegung funktionaler Bereiche des akquirierenden und akquirierten Unternehmens einhergeht (man spricht hier von Synergieeffekten im Kostenbereich), verhindert, aber auch eine Kontinuität der Unternehmens- und Markenführung gewährleistet werden. Insbesondere im Bereich der Markenführung wurde eine mittel- bis langfristige Verwässerung der Markenpersönlichkeit von Gardena durch Kompromisslösungen mit Marketingaktivitäten anderer Marken des erwerbenden Unternehmens befürchtet. Wer, wenn nicht Gardena, hat das Know-how, eine Marke kundenorientiert und konsequent durch den sich zunehmend veränderten Markt für Gartengeräte zu führen?
diy: Gardena bleibt also unabhängig. Welche Auswirkungen hat der Besitzerwechsel auf die internationale Strategie Ihres Unternehmens?
Becker: Die neuen Eigentümer sind überzeugt von den nationalen und internationalen Geschäftsstrategien, die das Gardena-Management aufgesetzt und bisher verfolgt hat. So möchte Industri Kapital das Gardena-Management verstärkt bei seinen internationalen Expansionsbemühungen unterstützen, indem es zusätzliche Ressourcen für eine schnelle Umsetzung der geplanten Maßnahmen zur Verfügung stellt.
diy: Sie wollen, gerade und auch in Hinsicht auf den Markt in den USA und in Asien, die Marke Gardena neu positionieren. An was ist da konkret gedacht?
Becker: Wie Sie wissen, sind wir seit einigen Jahren in den USA tätig, der Erfolg war jedoch bis Mitte des letzten Jahres eher bescheiden. Das neue Management hat deshalb die bisherige Vorgehensweise bei der Vermarktung der Gardena-Produkte in Frage gestellt und neu auf die spezifischen Bedürfnisstrukturen des amerikanischen Marktes ausgerichtet. In diesem Zusammenhang wurde auch die Übernahmemöglichkeit der europäischen Positionierung von Gardena…
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