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Erstarken der Eigenmarken

Erden, Dünger und Substrate haben kein gutes Jahr hinter sich. Hersteller hoffen nun auf mehr Qualitätsbewusstsein und Markentreue. Doch nicht nur die Discounter, sondern auch Baumärkte und Gartencenter konzentrieren sich in ihrer Werbung mehr und mehr auf Handelsmarken

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In der Gartenpflege mit den Sortimenten Erden, Dünger und Substrate macht sich der auch in praktisch allen anderen Non-Food-Sortimenten zu spürende Druck bemerkbar, den die Discounter ausüben. Und wie in diesen anderen Sortimenten auch, hoffen die Hersteller aus dem grünen Markt darauf, dass der schnäppchen-konditionierte Kunde wieder zur Vernunft und das Preis-Leistungsverhältnis von Markenprodukten wieder in den Blick kommen möge. „Die Verbraucher sollen verstehen, dass es um Qualität geht“, sagt beispielsweise der Marketingverantwortliche eines Markenanbieters. „Erde ist nicht gleich Erde.“ Dass die Marken ihre Marktanteile wenigstens im Großen und Ganzen gehalten haben, stimmt dort optimistisch.
In einem ausführlichen Schwerpunkt zur IPM berichtet das diy Branchenmagazin in seiner Januar-Ausgabe über Absatzzahlen und Trends in diesem Segment und analysiert auch das Werbeverhalten der Marktteilnehmer. Dabei wird klar: Es sind beileibe nicht nur die Discounter, die am Erstarken der Eigenmarken arbeiten.
Ergänzend zu den Angaben aus dem Heft veröffentlicht DIYonline hier weitere Werbestatistiken:
Download Grafiken 1: Top 10 Hersteller Erden und Dünger in der Branchenwerbung 1. bis 3. Quartal 2004; Vergleich 2003/2004 (PDF-Datei)
Download Grafiken 2: Top 10 Artikel Erden und Dünger; Vergleich Dünger gesamt/Rasendünger in der Branchenwerbung 1. bis 3. Quartal 2004 (PDF-Datei)
Die Daten für diese Analyse stammen von dem Marktforschungsunternehmen Focus Marketing & IT-Research GmbH (www.focusmr.com), das unter anderem die Werbeaktivitäten der Baumärkte, Gartencenter und anderer relevanter Vertriebsformen bundesweit beobachtet. Als Kennzahl ermittelt es für alle Produkte – und dann auch für Produktgruppen, Hersteller oder Handelsgruppen – unter anderem den so genannten Bruttowerbewert, indem es die von einem Produkt belegte Fläche in einer Anzeige oder einem Prospekt erfasst und anhand von Druck-, Verteilungs- und Anzeigenpreisen den Wert der einzelnen Produktwerbung hochrechnet.
Auf diese Weise lässt sich ermitteln, für welche Anbieter der Handel beispielsweise in den ersten drei Quartalen 2004 am meisten geworben hat. Das Ergebnis: In der Liste der zehn Hersteller mit dem höchsten Bruttowerbewert finden sich acht Namen von Handelsunternehmen. Das heißt: In diesem Sortiment wirbt der Handel am engagiertesten für seine Eigenmarken. Allerdings wird die Liste immerhin von der Industriemarke Floragard angeführt. Als zweiter Industriemarkenanbieter befindet sich…
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