Ein durch und durch radikaler Baumarkt

“Däs isch emol ebbes rächts” würden die Südbadener sagen. Toom kürzt das Ganze ab und sagt nur „Wow“. Ja, da ist den Kölnern in Bad Säckingen tatsächlich ein großer Wurf gelungen. Der neueste – Baumarkt traut man sich ja fast gar nicht mehr dazu zu sagen – der neueste Toom-Baumarkt also an der deutsch-schweizerischen Grenze am Hochrhein ist ein Quantensprung und ein Paradigmenwechsel in einem. Nicht nur für das Unternehmen selbst, sondern durchaus auch für die gesamte deutsche Bau- und Heimwerkerszene.
Den Kunden neu denken und entdecken, darum geht es. Und naiv und total sich auf die wahren Baumarktbedürfnisse dieses Kunden einzustellen und die Ergebnisse dann auch konzeptionell konsequent im Markt umzusetzen. Das ist den Kölnern in überaus überzeugender Manier in Bad Säckingen gelungen. Die Kundenorientierung ist radikal und sie greift tief in die Gestaltung des Marktes, aber auch in das neue Marketingkonzept ein. Man mag zweifeln: „Hoffentlich sind die Kunden auch schon so weit und gehen diesen großen Schritt mit.“ Aber: Georg Rothacher, Toom-Geschäftsführer, verweist zu Recht auf die Erfahrungen bei der Umsetzung des Casa Lea-Projekts, das Toom ja in den vergangenen vier Jahren immer weiter entwickelt hatte. Bei dieser Vorstufe haben die Kölner die notwendigen Basiserfahrungen sammeln können (u. a. wie die Kunden auf die Neuausrichtung hin zur Emotionalisierung des Baumarktes reagieren), so dass ihrer Meinung nach Kunden-Irritationen im neuen Markt nicht zu erwarten seien.
Josef Sanktjohanser, Vorstand der Rewe-Gruppe, brachte es bei der Markteröffnung Ende Juli kurz auf den Punkt: „Der männliche Baumarkt ist ein Auslaufmodell.“ Der herkömmliche Baumarkt, der in erster Linie auf Bedürfnisse und Fertigkeiten von Heim- und Handwerkern zugeschnitten ist, verliere, so Sanktjohanser, zunehmend an Bedeutung. Von den von der Rewe in Deutschland insgesamt ermittelten 23 Mio. Heimwerkern gehören demnach nur rund  5, 7 Mio. zur Gruppe der Ego-orientierten, meist männlichen Heimwerkern. Diese werden auch bevorzugt in der Werbung angesprochen („Mach Dein Ding“). Aber: Die restlichen rund 17 Mio., eher Wir-orientierten potenziellen Baumarktkunden werden, so Toom, nur ungenügend oder gar nicht angesprochen: weder in der Werbung, noch im Markt. Auch die meisten Kunden wiesen, so Toom, den Baumärkten bisher nur eine Versorgungsfunktion zu. Das Image soll jetzt dahingehend geändert werden, dass potenzielle Kunden Baumärkte zukünftig mit Bau- und Wohnideen verbinden, die…